互联网是20世纪最伟大的发明之一，引领了社会生产新变革，创造了人类生活新空间。随着互联网不断发展，各种新型业态层出不穷，网络直播正是其中颇为引人瞩目的一类。近年来，随着国家对于网络直播关注度的不断提升，相关政策也在同步完善。2021年4月，网信办等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，对直播间运营者和直播营销人员提出了一系列明确要求，促进网络直播营销健康有序发展；2021年8月，文化和旅游部发布《网络表演经纪机构管理办法》，对网络表演经纪机构的证照资质、宣传要求以及机构的服务对象等作出明确规定；2022年6月，广电总局、文旅部联合印发《网络主播行为规范》，首次系统性地全面规范网络主播从业行为，治理行业乱象，规范行业秩序。政策迭代的背后，是国家对直播市场前景的看好与支持。

网络直播作为互联网经济的衍生产品之一，其背后的种种现象反映了互联网经济变革带来的影响。理解网络直播独有的经济运行机制与特性，探寻直播平台如何更加规范化地向善发展，已成为当下互联网经济良性发展的重要议题。

网络直播的演变与突破

2008年网络直播初现时，秀场直播是其主要的表现形式。随着直播市场不断开拓，种类不断丰富，网络直播的流量入口逐渐从传统的个人计算机端口过渡到移动端口，直播规模急速增长。2016年被称为“直播元年”，这一时期直播产业的重要组成部分是以游戏为代表的泛娱乐直播，并逐步实现商业变现，但巨大流量带来的红利也催生了种种直播乱象；2018年前后，直播行业进入稳定发展期，相关法律法规不断完善，政府监管愈发成熟，电商直播平台与短视频平台兴起，直播行业逐步拥有了更为规范、合理的变现形式，其商业价值也得到极大的展现。时至今日，各个产业都在不断开拓移动端，线上化的需求愈发强烈，直播行业发展迅猛，市场渗透率不断提升，网络直播的发展已经进入深度渗透期。

网络直播是传统双边市场革新后的产物，具有双边市场原有经济特性，也兼有当前时代背景下的新突破。所谓双边市场，是指消费者和生产商两种不同类型的用户通过某个市场媒介联通，基于传统生产要素在市场上发生交易活动。传统双边市场以线下销售为主导，人们需要去实体店购买商品，之后的退换货服务也需要消费者亲力亲为。随着市场关系变革和技术提升，电商平台使得人们可以实现线上购物，直播的兴起则又一次改变了人们的购买行为，人们从基于个人需求与产品参数购物，变为在主播引导下，基于主播测评实况进行消费行为抉择。

打造一个直播平台，初期费时费力，人均成本较高，但随着用户数量指数级增长，其成本增量近乎为零，人均成本也随之大幅下降，这是以往经济形式无法实现的，也是直播平台的发展优势。

此外，传统双边市场存在规模局限、场景分割、缺乏个性和供需受限等问题，这些在数字技术普及化进程中都得到了较好的解决。互联化、智能化可以让市场信息更加对称、流通共享速度加快、边际成本不断降低，从而打破传统市场发展瓶颈。笔者认为，直播作为消费流程的中间节点，在消费引导环节将起到重大作用。

从线下销售到直播带货，从实体经济到平台经济，直播产业商业蓝图不断扩张，盈利模式不断跟进，消费者的消费观念及消费习惯也随之发生重大变革。互联网企业因而可以在短时间内迅速占领市场，直播平台的崛起便是有力印证。

消费模式变革带来的利与弊

在网络直播蓬勃发展的同时，影响消费者消费行为的因素也在不断改变。对许多消费者来说，品牌方本身的营销宣传内容不再是第一位的，他们转而倾向于相信第三方，即直播平台主播测评后的总结。

除了产品本身所蕴含的价值，主播向消费者推荐产品时也会宣传产品附加价值，影响消费者对产品的认知，从而进一步影响消费者的购买决策。例如，电商直播主播群体主要由网红或“关键意见领袖”（KOL）、电商店主、产地或供应链合作方、海外代购人员等构成，这些人虽身份各异，但在直播带货过程中作为连接消费者和商家的中间方，具备很强的左右消费者购买行为的能力。主播可以通过介绍产品，帮助消费者更快地建立对产品的认知；也可以通过营造人设，吸引与该人设消费观念和审美偏好相似的消费群体，并为消费者构建愉悦的购买氛围。在推荐产品之前，网络主播往往会深入了解产品，以为消费者提供高质低价的产品获取消费者的信任。这些都使得市场竞争充满活力，商品信息与价格更加公开透明，消费者可以更便捷地对比同类型商品，做出最终抉择。

与此同时，消费者通常会出于对某一主播的信任而购买其推荐的产品，倘若网络主播对产品把控不严格，仅以牟利作为唯一目标，就会对消费者权益造成侵害，甚至扰乱市场秩序、造成恶性竞争乃至触犯法律法规。2021年爆出的知名网络主播黄薇（网名“薇娅”）通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质进行虚假申报等方式偷逃税款，共计被罚款13. 41 亿元，这一事件令人唏嘘。笔者认为，类似的事件绝对不在少数，消费者过度依赖主播带货，使得主播一方面在消费者身上赚到了钱，另一方面利用自身的消费者黏性对品牌方进行压价，品牌方因此只能将更多的资金投入营销而非产品革新，最终导致消费者无法获得高品质产品。直播平台的巨大红利引发的市场问题亟待得到规范解决。

直播带货问题层出不穷，其本质是经济问题。在互联网经济不断发展壮大的背景下，传统双边市场的经济运行机制发生改变，卖家与买家不再直接接触，新节点的出现使得新问题接踵而来。我们对直播这一新兴经济模式的出现应当抱以期待与信任，同时也应有全面、审慎、客观的理性态度，研究和探讨其发展过程中的各类问题。

商家平台共同助力网络直播向善发展

由于政策、法律的滞后性，网络直播领域的法律法规建设还不完善。结合当下社会发展状况与过往案例分析，笔者建议，品牌方及直播平台应当在规范行业发展中充分发挥自身作用。

品牌方作为产品的生产方，是保障产品质量的第一道防线。商家不仅要优化商品展示页面，以提供全面、快速、准确的商品信息，引导消费者购买，更要跟随时代发展脚步，把握直播营销新形态，利用平台优势，结合产品特点，不断开拓商业新模式。

第一，建立用户信息数据库。品牌方应在保护用户数据的基础上进行深度挖掘，分析消费者的消费偏好和对产品的需求情况。坚持维护消费者权益，保障消费者信息安全，并深入了解社会消费需求，不断完善企业产品结构，这对品牌方来说是极为重要的。

第二，完善产品性能，公开产品信息，增加消费者信任度。消费者对产品性能的认知会在一定程度上影响消费者的消费观念及行为。消费者对于品牌产品的良好印象是需要品牌方以长时间的优质产品不断维系的，如此，消费者才会出于对品牌产品质量的信任或是对品牌宣扬的符号价值的认同而选择购买产品。

第三，合理利用直播平台。品牌方应合理、科学地利用直播平台，开拓新的营销模式，比如开设企业专属直播间来提升品牌竞争力。同时也要认识到，营销仅仅是辅助产品销量提升的方式，并非最核心的竞争力。

直播平台作为连接品牌方和消费者的中间节点，对双方都具有重要影响，对品牌方高要求，对消费者全诚信，才是一个向善发展的直播平台应当坚持的原则。

第一，直播平台不能以牟利为唯一目标，应严格监控品牌方不当行为，从而提升消费者购物体验，扩大品牌方产品规模，进行共赢合作，最终推动社会整体消费。

第二，坚持保障消费者权益。直播平台应公开商品测评信息，并保证其真实有效。个体的消费行为会受到社会其他个体行为的影响，平台应保障消费者在观看直播或短视频时可以便捷地通过评论与他人互动，在平台获取有效且真实的信息。保障平台运营，避免其他因素介入导致消费者出现非理性消费行为，这些都是直播平台应当关注的。

此外，舆论宣传应当引导消费者树立正确消费观念，鼓励商家重视产品质量、创新突破，而非一味吹捧所谓的“带货王”。学会理性消费，是每个人的必修课。

（作者单位：中国传媒大学经济与管理学院）