直播电商成为推动企业数字化转型的入口

中共十八大以来，中共中央高度重视发展数字经济，将其上升为国家战略，成为引领经济高质量发展的重要引擎。国家出台《“十四五”数字经济发展规划》，明确“十四五”将不断做强做优做大我国数字经济，赋能产业转型升级，为构建数字中国提供有力支撑。电子商务作为数字经济中规模最大、表现最活跃、发展势头最好的新业态，“十三五”期间以年均11.6%的增长率，在赋能各行业数字化转型、推动数字经济和实体经济深度融合方面发挥了关键且独特的作用。

新冠肺炎疫情加速了以电子商务为代表的“非接触型经济”的崛起，推动了电子商务模式和业态创新。尤其是以直播电商为代表的新电商模式，在促发展、稳民生、保就业、助扶贫等方面发挥了不可替代的作用。在疫情防控常态化的背景下，直播电商更是成为企业提供产品服务和消费者购物休闲的主流模式。2020年中国直播电商市场规模超过1.2万亿元，年增长率达197.0%。预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。《2020年中国企业数字化转型路径实践研究报告》提出“总体规划，局部先行”策略，将数字化运营作为推荐路径切入，以需求驱动数字化转型落地。在政策利好、市场需求等多重促进下，电商直播作为数字经济新业态与实体经济各行业的深度融合，以数字化运营为核心，改变了消费决策行为及市场规则，从销售辅助工具发展为企业数字化转型的关键路径和核心能力，成为自外而内推动数字化转型的高效入口。

直播电商整合了实时内容展示、网络社交和技术创新等多种元素，在新模式、新技术、新场景的驱动下，“人—货—场”再次被重构，每个要素都在不断迭代，进行全新组合，协同效率得以最大化提高。直播电商将传统电商的“人找货”模式变革为“货找人”以及“人对人”模式，即从消费者主动搜索所需商品，变为主播和消费者直接互动，把适合的商品推送给消费者。“所见即所得”的多维度实时互动场景，集搜索、测评、推荐、购买、评价、答疑、互动、售后等环节于一体，大大降低消费者决策成本，缩短决策链路，加速消费者决策，提高企业变现能力。直播电商需要整合供应链、组织流量、匹配达人，因此主播是其中重要的一环。

企业自播成为电商直播2.0时代新风口

在电商直播上半场，追求直播间高流量是企业第一目标，因此“达人主播”模式成为主流，也就是企业邀请明星、网红、“大V”等自带流量的达人担任主播，通过其自身吸引力、影响力和“粉丝”基础进行产品推广和流量转化，喜茶、钟薛高、元气森林等新国潮品牌正是通过这种形式迅速蹿红。然而随着互联网流量红利逐渐消失，客户留存和转化成本日益增加，达人主播高流量背后隐藏的问题开始显现。电商直播马太效应明显，或可导致垄断及直播生态失衡。达人主播模式需要企业付出高额的“坑位费”、主播提成、赠品支出、资源位投入、运营成本等，这些成本随着主播知名度的提升而不断飙升。同时直播场景激发的更多是冲动消费、激情消费，导致很高的退货率。据艾媒咨询数据显示，取消订单或退货频率极少的用户仅占27.1%。一名业内人士基于同多个品牌同行交流得出“品牌做直播大多单场亏”的结论。

因此，直播电商行业在经历流量爆发期和野蛮生长期之后，进入下半场冷静期，企业意识到与单纯吸引泛流量相比，运营属于企业品牌的私域流量更为重要。因此，不依赖网红达人的强带货效应、企业可控性强、对品牌价值影响更深刻、私域流量沉淀和转化更高效的企业自播，成为新风口。仅抖音平台2021年1—2月销量前1000名的品牌，企业自播销售额增速相较2020年11月就增加了122%，品牌自播销售额占比超过50%，2021年2月品牌自播账号数量环比也增加了近一倍，较2019年底更是增长了400%。淘宝2020年直播交易额 70%来自企业自播。和达人直播相比，企业自播除了带来销量，还在品牌影响力、用户黏性、客户服务等方面具有明显优势，企业通过常态化自播能够获得更加可控的成本投入与更稳定的销量增长。头部主播被罚、明星网红直播“翻车”等事件，也使流量从聚焦头部主播四散到大量腰部主播身上，各大平台也推出自播扶持政策，鼓励品牌搭建自播体系，投入亿级流量补贴，将更多资源倾斜到自播店铺。这带来的其实是品牌在直播电商时代的平权化，中腰部及尾部主播的平权化，加速直播电商生态去中心化，从一枝独秀迈向百花齐放。

企业自播面临的挑战

2021年是企业自播元年，品牌拥有足够可控性的自播成为越来越多企业的常态化运营方式，也成为一些新锐品牌的成长基地。然而对于仍然处于初级发展阶段的企业自播，既是机遇也是挑战。

首先，缺乏名人引流效应，企业自播流量吸引效果不佳。企业自播多采用企业销售人员等非名人主播，不具备充足的“粉丝”基础和名人的光环效应，在直播伊始就吸引大量消费者进入直播间难度较大。这导致直播间的热度偏低，无法达到平台自动推送的标准，难以有效触达消费者。企业很容易陷入流量不足、关注度不够的恶性循环，难以有效吸引消费者，完成企业运营前端的数字化。

其次，内容缺乏创新，企业自播实现高流量转化的有效性不足。目前企业自播内容通常是主播讲解产品，向消费者展示产品基本信息，如性能、特征、质量、产品的经济性；发放优惠券、红包；根据消费者的评论及要求，对产品相关特点进行有针对性的回应。内容形式显然过于单一，缺乏有创意的直播操作就很容易流失人气。消费者仅能了解到产品的固有特点，难以感受到品牌背后更深层次的文化价值，更难以产生品牌认同。而这种认同感对于完成消费者转化至关重要。另外，在企业自播中，同一产品或相似产品可能会在直播间反复出现。这种大量的、冗余的信息也会使消费者失去兴趣，不利于流量转化。

增强自播能力，积淀用户资产

平台完善流量分配机制，企业实施全渠道整合营销

首先，直播平台需完善自身的流量分配机制。针对企业自播，尤其是中小微企业和新人主播，平台可以设计扶植计划，以流量推送或资金激励的形式鼓励不存在利益冲突的头部主播（如情感类主播）与中小微企业自播进行连麦，以扶植其迅速提升直播热度，打破流量闭塞的恶性循环。同时，平台还可以免费发放营销型主播的培训视频，讲解平台流量分配的策略，以及有效获得流量推送所需达到的标准，帮助自播企业迅速了解流量传播的规则，从而制定更加有针对性的营销策略。

其次，企业需充分利用与消费者之间的多接触点进行整合营销传播，以有效实现向直播间的引流。具体而言，企业可以通过不同渠道（如社交媒体、小程序等其他线上渠道，以及快闪店、创意集市等线下渠道）以不同角度持续性地刺激消费者需求，通过小规模、极具创意的快闪活动直接吸引消费者进行品牌体验。同时，在这些创意活动中，企业也可以通过提供在线折扣券的形式，进一步将消费者锁定到线上小程序。通过这些线上渠道，企业就能够有效实现直播内容的精准推送，进而提升顾客关注度。

平台加强人工智能技术与电商直播的融合，企业完善内容场景设计，提升顾客体验

首先，平台应当加强与人工智能技术的融合。比如，平台可进一步融合3D技术，开发虚拟空间、虚拟主播功能，允许企业根据品牌自身独有的特点设计专属数字化主播形象，以提升品牌的辨识度以及直播间的趣味性。通过数字化运营、创新化智造、融合化体验，提升消费者在线上环境中的沉浸感，从而提升其对品牌信息的接受度，促进其完成由关注向购买的转化。

其次，由于直播设备的便携化、移动化，企业自播不再局限于小小的直播间，可以走到室外进行更加真实的场景化直播，增加直播的真实性、娱乐性和互动感。例如，老字号品牌五芳斋通过移动直播，在工厂、西湖等场景分别进行直播。一些餐饮企业更是将直播间搬到了门店后厨。品牌的线下门店已然成为企业自播的重要直播场景。

此外，企业应当充分利用直播环境下的场景和氛围，在内容层面做“加法”，追求精细化、品质化，以有效沉淀用户资产。“直播+泛娱乐”就是一个很好的思路。据艾媒咨询数据显示，在2020年上半年泛娱乐平台的创新内容调研中，在线直播用户更偏好趣味挑战、脱口秀及剧情讲解的形式，占比分别为42.1%、41.7%及39.5%。因此，企业在进行直播策划时，可以基于对用户及产品大数据的融合分析，综合自身品牌特色以及消费者偏好，设计有针对性的宣传内容。例如，蜜雪冰城就将品牌核心亮点编成一首朗朗上口、易学易唱的“魔性歌曲”，在消费者中广为流传。内容上还要在企业直播间制造能够引发情感共鸣的核心引流话题，丰富多感官直播内容和形式，深化认同感和品牌体验，提升直播转化率。除了内容上的“加法”之外，企业还需进一步发挥自播垂直化营销的优势，直接对接消费者，通过实时互动获取并精准掌握消费者的个性化需求和特征。这些来自消费者的反馈能够进一步帮助企业进行定向选品和产品升级，从而提升消费者满意度，促进消费者转化。只有直接地、垂直化地深耕自己的“粉丝”，聚集忠诚度高、消费力强的私域流量，才能有效提高直播转化率，提升可持续竞争力。

一个产业在短时间内能迅速发展壮大，一定是顺应了时代发展规律和社会需求。未来随着数字经济的不断发展壮大，企业自播等新模式、新业态将走向常态化，成为企业数字化转型的前端切入点。数字化转型是手段不是目的，是通过数字化思维和技术将数字价值叠加到企业商业价值上，增强数字化时代的竞争力。在获客、转化及留存成本不断增加的背景下，随着市场日渐规范，越来越多中小微企业参与的大自播时代或许正在开启，直播产业依然存在巨大的发展潜力。积极创建直播体系、用自播加速用户沉淀，是企业自播建设的重要方向。

（作者单位：对外经济贸易大学信息学院）