从2015年开始，我国出台各项政策推动大数据的应用与发展，目的是将我国打造成信息超级大国。在大数据时代来临之际，电信业受到较大冲击，传统媒体传播多依托于小型信息资源，信息传播与解读形式相对固定。其中，体育传播因信息数据不足、相关手段与技术不够成熟等原因发展缓慢。若能搜集并深度挖掘这些资料与信息，对于我国体育赛事的新媒体传播具有积极作用，甚至可以推动广播公司商业模式的变革，推动体育赛事的新媒体产业发展。

大数据在大型体育赛事新媒体传播中的作用

接收信息便捷化。如今，大众可以从手机新媒体等渠道获取体育赛事实时信息。如果说传统媒体不能使大众主动看到想知道的体育赛事信息而造成诸多不便的话，那么现在大众只需要借助互联网新媒体搜索功能就能够获得相关赛事信息。

传播形式多样化。就传播体育赛事而言，微博、微信等平台能够一眼看到文字、图片、视频等信息，可以提高受众对体育赛事的阅读能力，相比传统媒体更有吸引力，感官效果更好。

传播效果最佳化。微博、微信等新媒体传播速度快、传播范围广，给受众带来的体育信息也更加丰富。在进行新媒体传播时，我们无法将其和传统媒体进行比较，观众可依据自身偏好来选择喜爱的体育赛事，针对不同受众喜好来达到最佳的传播效果。

信息渠道多元化。以往，仅有传统媒体对体育赛事进行宣传，而从新媒体蓬勃发展开始，谁都能通过微博、微信等在比赛之前获知精彩体育赛事资讯。

事件评论社交化。体育赛事让成千上万的人有了共同的话题，新媒体为有共同兴趣的体育迷提供了在平台上评论和互动的机会。伴随着更多民众借助新媒体参与体育赛事，一个独具特色的社交圈逐渐显现。

大数据在体育赛事新媒体传播中的应用问题

大数据技术和工具的应用尚不成熟。当前中国新媒体尚未掌握运用大数据的技术与手段。SportVU技术仅应用于欧洲冠军联赛、世界杯等重大体育赛事上，研发这一技术的STATS公司拥有世界上大部分体育赛事的用户，但是该技术在国内体育赛事上的运用还处于初期。当前大数据技术与手段几乎仅为少数几家全球大公司所采用且价格昂贵。另外，中国尚未意识到大数据对体育赛事的影响，其分析比较单一，以统计与总结为主，缺乏专业服务提供商，且局限于具体目的与运用。

大数据积累和公开方面较为欠缺。相较于传统体育强国，中国体育赛事大数据积累较为滞后，积累的赛事数据尚处于统计与整合阶段且不易披露，还无法做到将赛事数据公开提供给大众，使之能够了解每场赛事教练编排的原因，进而改善观看体验。

大数据应用存在信息安全问题。体育赛事娱乐性强、与新媒体传播互动性强等特点正推动着体育受众迅速增加。这样在提升新媒体影响力的同时还提升受众分析概率，大数据的应用必然关系到信息安全。受众数据具有高度隐藏价值，却又须遵循一定制度规则加以利用。大数据背景中，人们关注的焦点将不在于大众特征，而在于追求个性，这种个性会关系到受众信息安全可能受到的威胁。

在大数据背景下进行大型体育赛事传播的具体策略

加强政府宏观引导，健全共生运营机制。扶持引导体育事业的发展、推动体育产业结构现代化、转变发展形式，是政府履行基本职能之所在。为此，实现大型体育赛事和媒体共生运行，政府需要做好以下几点。一是完善扶持措施。政府要切实履行经济文化建设职能，完善大型体育赛事与媒体共生的扶持政策，指导、推动赛事组织与媒体交流合作，促进体育产业的发展。二是构建共生系统势在必行。政府应该建立保障大型体育赛事和媒体共生的体系，另外，要建立并完善监管与法律机制。由于市场经济具有自发性、盲目性等特征，因此，政府应当认真思考自身作为市场监管者所扮演的角色，并颁布相关法律，为大型体育赛事与媒体共生运作提供法律依据，防止双方为谋取利益而违法，尽量采取以经济与法律手段为主导、行政手段为辅助的运行方式。

拓展合作领域，树立共生发展理念。大型体育赛事具有参与者众多、涉及范围广泛、社会关注度高等特征，即潜在市场大。如果媒体能充分利用举办体育赛事的机会和“眼球经济”，必将在收视率和点击率上获得高额的商业回报。但目前赛事组织者同媒体的合作仅局限于转播权，其他领域还未进行深度合作与开发。因此现阶段赛事组织机构有必要对这一经营方式进行变革，形成对赛事转播权进行不同原则配置的运作思路，并向报道权、比赛转播权以及赛事权等方向发展。大型体育赛事和媒体的共生并不只是转播权的共生，还存在着潜在的大市场。为充分发掘潜在市场，赛事组织者与体育媒体需拓宽合作领域并树立共生发展理念。

积极运用网络媒体技术。大数据时代背景下，大型体育赛事传播方式出现重大改变，新媒体技术应用推动大数据信息资源采集与挖掘，体育赛事信息总量不断扩大，信息来源与种类不断增加，大数据信息处理日益丰富。因此，体育赛事信息的传播需要各种网络媒体平台的支持，技术人员应积极利用网络媒体技术，加快体育赛事信息的采集和传播速度，充分发挥网络技术的优势和作用。在体育赛事信息传播方面，应逐步构建融赛事信息分析技术与结果预测系统、各类网络媒体技术、体育赛事竞赛要素于一体的体育赛事信息传播体系，使数据挖掘、战术信息与选手过往比赛成绩数据及先进媒体相结合，建立体育赛事技术分析与结果预测体系。这样能够为运动员、教练员提供精准的数据信息，有利于大众找到比赛的重点、改善受众观看体验、为体育赛事信息发布提供技术支撑。同时，技术人员应利用数据传输技术，在大数据背景下对大型体育赛事进行直播，将全景动态影像与可视化数据相结合，提升用户的整体观看体验。如在线多媒体技术能实时动态追踪赛场上运动员情况，提供真实比赛动态图像供受众观看。技术人员可将视频数据融入体育赛事发布工作中，通过软件制作比赛图与动态阵型，并就运动员比赛信息进行比对分析，充实体育赛事直播内容。传播是互为补充和关联的，进而推动体育赛事信息传播。

大数据的解读必须服从于体育传播的本质需求。作为事件传播的工具，大数据主要指网络传播者社会活动所产生的海量数据，尤其在新媒体上主要表现为传播内容多样化、阅读时间碎片化等特征。但是要想充分发挥大数据在体育赛事传播中的作用，就必须避免错误地认为对所有体育传播现象的解释应该完全以数据为依据。特定背景外的信息传播存在失误，极易造成语义理解上的错误认识。媒体需要运用大数据讲述和更好地诠释特定体育赛事背景中的差异故事，通过可视化提供多维的数据表现与体育故事，让枯燥乏味的数据生动起来、有趣起来，表现数据背后的人性人情。

规范和整合体育赛事新媒体广告投放形式。要建立重大体育赛事广告投放规则，做好重大体育赛事广告投放监管。比如2014年2月21日，中国篮协北京对广厦的比赛中，北京五棵松分赛区场馆出现违规竞品销售和多处违规广告位，篮协给予北京赛区通报批评、取消其优秀赛区和推广俱乐部的评选资格。这一标准化制度在维护赞助商合法权益的前提下，对赞助商广告投放进行监管，使得赛事组织流程更规范、更有序。在大数据时代，植入式广告则较为隐蔽，能够在不降低事件可见度前提下布放，这样既能保证赞助商利益，又不会影响受众体验。但目前并不存在单一广告部署方式，需要专业团队进行全面细致的策划。所以，要鼓励赞助商结合实际情况在大型体育赛事商业赞助中找到更加多样化、更加理性的赞助渠道，让赛事传播与赞助商双方达到共赢效果。

加大对体育新媒体的监管力度，提高从业人员的职业素养。首先，需要建立新媒体社会责任报告体系，推动新媒体从业人员发扬新闻精神、坚守新闻道德、遵守法律法规、严查违纪违规行为。其次，不断强化行业自律，才能够真正增强媒体从业人员的自我认同与社会认同，进而避免新媒体在重大体育赛事传播中低俗化与过度娱乐化倾向。最后，全面落实政府部门和体育组织监管职责，规范行业秩序，促进行业发展。

大数据技术应用到体育赛事新媒体传播中，能够改变体育赛事传播方式与途径，增强用户体验并衍生出更多信息产品。然而，在大数据应用中，也要认清和弥补其缺陷与不足，跟上传播、娱乐与社交等领域的变革，将网络与大数据技术相结合，遵循数据中潜藏的传播规律，创新体育赛事发展和传播模式，不断提升体育赛事的传播效果。

（作者单位：宁波财经学院）