中共二十大报告指出，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。2019年我国人均国内生产总值超过一万美元，休闲度假游进入快速发展阶段。其中，文化元素对休闲旅游业发挥了不可替代的作用，而文旅融合更是推进乡村振兴的重要引擎。

乡村文旅融合发展实践存在短板和弱项。一是资源整合不足。资源整合是文旅融合的关键，但经营者对传统文化资源、生态环境资源、人文风情资源、非遗传承资源等整合不足，没有将特色资源优势变成产业竞争优势，没有结合当地资源优势打造品牌化的旅游项目。二是资源挖掘不足。历史文化内涵挖掘不够，文化展现、传承传播的载体建设滞后，旅游目的地对体验游、休闲游和过夜客的吸引不足，不能满足游客沉浸式体验需求，制约文旅产业高质量发展。三是乡村文旅新形象、新品牌、新IP等创新不足。品牌形象和品牌定位不精准，目标群体不明确。品牌宣传推介渠道和方式陈旧，不适应新生代旅游“主力军”的兴趣偏好。主题场景重创建轻宣传，难以成为热门“打卡”地。

文旅融合推动乡村文化振兴和产业振兴。乡村产业发展必须靠山吃山、靠水吃水，依托当地优势资源发展特色产业，并利用新理念、新技术，开发文化资源，形成新业态、新产业、新模式。乡村悠久的历史沉淀下来的乡土文化、民族文化和历史文化等都是乡村特色文化资源，能够使乡村旅游更有吸引力，如独特的地方风情、原生态的饮食文化、田间地头的农事体验等。乡村独有的文化吸引力具备天然的基础性市场需求。城里人到乡村旅游，不但领略自然风光、特色风情，更想体验乡村文化，让自己回归自然、追忆童年、品味乡俗，从老村古寨中追踪历史，慰藉乡愁。

文旅融合既要深入挖掘“文化”元素，又要做好“旅游”文章。挖掘“文化”元素，就要立足当地富有吸引力的原生态民族民俗文化，搭建能够展现文化内涵的多元文化载体，让游客从中体会到“原汁原味”的乡土文化、古朴的生活方式，感受到乡土、乡音、乡情，从中找到寄托乡思乡愁、契合精神需求、产生心灵共鸣的承载、表达和展现乡村文化的载体。做好“旅游”文章，需要将旅游新产品开发与乡村人居环境整治结合起来，推进村容村貌的改进。如完善农村的水、电、路、网等基础设施，设置具有乡土、乡趣、乡愁创意特点的标识牌等旅游服务设施。需要依托乡村特色文化，实施旅游开发项目，挖掘和整合乡村旅游资源，构建乡村旅游全产业链。如贵州黔东南依托苗绣、苗俗庆典、木构工艺等苗族特色资源，将旅游资源开发与乡村民俗特色、非物质文化遗产相结合，打造独具特色的旅游体验项目，延长旅游产业链，有力推动了乡村文化和产业振兴。

文旅融合需要多管齐下以实现高质量发展。一是深入开展特色文化资源挖掘。组织专班梳理、挖掘当地特色资源，尤其是老字号背后的渊源、历史典故、文化故事、民间传说等，并纳入导游讲解、中央媒体播报、自媒体展示等，打造文旅品牌活动IP。二是培育乡村文旅新业态。大力引育精品民宿、书吧餐吧、非遗文创等业态，厚植旅游项目新型文化元素，推动乡村文旅产业提质升级。三是拓展文旅品牌推介渠道。加快构筑全媒体营销矩阵，借助短视频、团购等互联网平台流量和技术资源，系统全面地宣传当地特色文旅资源、品牌亮点，鼓励自媒体以其独特的视角和传播渠道推介乡村文旅品牌。

（作者单位：天津农学院人文学院）