2025年以来，外卖平台成为互联网行业中竞争最为激烈的领域。各大外卖平台为抢占市场份额，纷纷通过大规模补贴、拓展服务品类、优化配送效率等方式展开竞争，不仅推出了“超时免单”“0元外卖”等吸引消费者的优惠活动，还展开了“为骑手缴纳社保”“单量翻倍、时薪过百”等骑手权益竞赛，极大激活了全社会的服务消费潜力，让民众“薅足了羊毛”。这场如火如荼的“外卖大战”实际上正是当前服务消费的一种创新形态，通过满足民众对便捷、多元服务的需求，服务消费作为内需增长主引擎的作用愈发凸显，并进一步展现了服务消费创新在推动经济循环中的关键地位。

然而，这场“外卖大战”背后的“内卷”现象也逐渐显现，外卖平台因持续投入导致盈利下滑，部分商家偷工减料以压缩成本，极大地损害了消费者的利益。在当前服务消费创新领域中，这种重短期规模、轻长期价值的无序竞争，极容易导致服务品质降低、平台利润空间被压榨、企业创新动力削弱等问题，进而破坏行业生态，制约服务消费高质量发展。如何合理规范市场竞争秩序，培育创新引领型的服务消费竞争新环境，成为一道亟待破解的难题。

服务消费创新的核心价值：激活消费潜力的“三大引擎”

2025年9月5日，商务部联合国家发展改革委、教育部、工业和信息化部等九部门印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》，从五大维度提出19项具体措施，形成了完善的服务消费促进体系。互联网与消费的结合已经让服务消费成为了新的经济增长点，而服务消费创新更成为服务消费的核心议题，通过新技术、新方式、新思维，对传统服务的提供方式、传递方式或使用场景进行革新，达到服务效果提升、更好满足消费者需求的目标，互联网技术凭借其长尾效应，成为推进服务创新最为有效的武器，并培育出诸多互联网巨头。

服务消费创新有效提升社会内需、释放消费增量空间。在即时零售领域，美团和京东等头部企业所引领的供给创新正在稳步释放服务消费增量，以配送速度为竞争核心，推动外卖业务从单纯的送餐向生鲜、药品、百货等扩展，满足居民即时需求。宏观数据显示，我国服务零售额2025年1—8月同比增长5.1%，商品零售额同比增长3.6%，前者高出后者1.5个百分点。其中，文体休闲、旅游咨询租赁、交通出行服务零售额增长较快，服务消费创新在释放居民需求潜能方面的动力得到充分发挥。

服务消费创新倒逼产业升级，服务内容从低质同质向高质量多元过渡。受数字技术发展和市场竞争推动，传统服务业逐渐突破同质低水平竞争，实现由“量”的竞争向“质”的竞争转变。在餐饮领域，企业将发力点从早期低价套餐的同质化博弈转向了兼顾场景创新与效率提升的差异化竞争。例如陕西西安、河南洛阳的汉服主题餐饮，以汉服式场景提升企业客单价与复购率；海底捞智慧餐厅用人工智能优化点餐和出餐流程，节约员工成本的同时，也将顾客的等待时长缩短至15分钟以内。在文旅服务方面，从同质供给向特色化转变的成功案例众多，例如山东淄博、甘肃天水等地抓住互联网风口挖掘地方美食，规范服务标准，提升配套设施，将本地美食升级为“城市IP”；河南信阳、四川乐山等地利用非物质文化旅游资源，结合特色产业，打造“文化体验+消费”的服务模式，推动文旅服务由观光型向体验型转变。“互联网+文创”已经成为当前服务创新最为有力的武器之一，并打造了众多极具民族文化与地方特色的服务消费大IP，极大提升了当前服务消费产业层次。

服务消费创新增进民生福祉，使服务消费普惠更多群体。服务消费通过服务形态、供给模式与技术应用创新，打破传统服务消费的群体壁垒与地域限制，让高品质服务惠及更多人群，实现民生福祉的普惠性。由于传统服务消费适老性不足，老年群体容易远离服务消费市场，众多服务企业针对老年群体创新适老服务，如社区超市提供线上点单、线下购买服务，老年人通过电话或者社区协助下单，由志愿者或社区工作人员送货上门，保障了服务消费的普惠性。对于“空间边界”的跨越，体现为服务消费通过数字化创新和供给端调整使城市服务消费下沉到县域农村等市场，缩小城乡服务消费差距。在平台服务方面，生鲜、日用品、医药等的配送范围通过“县域前置仓+本地骑手”模式，实现乡镇延伸，农村居民也可和城镇居民一样享受“当日达”“小时达”等服务；同时，借助平台，县域范围内的非遗手工艺品也通过直播电商实现“线上直播+线下寄送”，有效延伸了服务消费半径，让农村与县域居民在享受外来优质服务的同时，将本地特色服务转化为消费资源，实现惠民双赢。

服务消费创新的“内卷”陷阱：警惕竞争市场的无序创新

服务消费创新在拉动内需增长、推动行业升级与民生普惠的同时，也容易因创新方向趋同、竞争阈值抬升、监管规则滞后等问题，引发行业“内卷”风险。服务消费创新领域的低效率“内卷”并非良性竞争下的创新迭代，而是低水平重复创新导致的资源内耗，其本质是创新动能衰减后，企业为维持市场份额而陷入的非效率竞争，最终会对企业经营、消费者权益与行业生态造成多重负面影响。

创新方向趋同容易形成“创新路径拥挤”。目前服务消费容易同质化“内卷”的原因之一在于，深层次技术创新成本高、周期长、风险大，市场主体自主创新动力不足。服务消费创新都从痛点出发，但在验证创新模式后，易产生同质路径依赖，由创新突围走向同质抄袭。如“前置仓+小时达”成为即时消费“标配”后，平台、区域头部商家积极布局前置仓，2023—2024年中国的前置仓数量同比增长超过60%，但多数企业仅在配送时效上做“分钟级比拼”，如从30分钟达压缩至25分钟达，缺乏服务品类、体验的创新；茶饮行业也容易陷入创新网红化的陷阱，从“水果茶”到“酸奶茶”，再到“非遗联名款”，更多是包装、文案的创新，但鲜有企业关注原料品质、健康创新等，产生“千店一面”的市场格局。这种同质化的创新便是以低成本的模仿取代了高成本的研发，将资源过多导向低价值的产业，是一种低效率、低层次的竞争，然而这种竞争模式却成为当前互联网服务消费创新的常见态势。

竞争焦虑倒逼企业“过度创新”。服务消费更新换代快，企业经营犹如逆水行舟，为避免被市场淘汰，部分企业投入大量资源进行超出实际需求的过度创新，形成了创新冗余的现象。比如在餐饮行业，为吸引顾客，部分餐饮连锁企业斥巨资打造“太空主题餐厅”“剧本杀餐厅”等创新场景，使单店装修支出由百万元提升至千万元，却未能带来营业收入和利润的提升，甚至由于较高成本投入带来菜品价格上涨，陷入“不创新则失客户，创新则降利润”的窘境。又如在线教育行业，早期创新集中在课程内容创新上，而后出于抢占客户目的，各平台推出“人工智能督学”“一对一专属顾问”等服务，单用户客单价从几百元提升至几千元，但部分服务的实际效果有限，存在背离教育普惠的风险。企业资源过多集中于非核心部门竞争，往往会淡化企业自身特色，削弱原有的竞争优势，导致社会资源的海量浪费，从而形成服务消费领域的低效率竞争。

监管规则的滞后性间接导致了“规则套利”。服务消费创新的迭代性、模式的颠覆性决定了监管规则难以同步跟进，导致缺乏明确界定以及约束规则。社区团购平台的低价倾销乱象曾吸足了消费者的眼球，由于缺乏明确的成本价认定标准，众多团购平台纷纷低于成本价销售蔬菜、水果等民生物品，以“1元秒杀”“0.99元包邮”来抢占市场，看似低价惠民，但利用补贴抢夺线下商超、个体摊位的生存空间，形成先低价垄断后提价收割的“内卷”逻辑。此外，在互联网领域，流程规则空白所导致的消费争议日益增多。共享充电宝行业在快速扩张期，因无强制价格公示与监督制度，部分平台随意调价，产品从1元／小时暗中涨价到6—8元／小时，且未提前告知消费者。隐形提价造成消费者损失的同时，也使行业陷入“提价—用户减少—再提价”的恶性循环。监管规则的滞后使企业容易通过“打规则擦边球”来获取短期竞争优势，让行业竞争脱离价值创造这一本质，演化成一种规则套利的“内卷”式竞争。

服务消费创新的破局路径：政府与市场协同构建良性竞争生态

服务消费创新要避免落入“内卷”陷阱，核心在于构建政府引导、市场主导的良性竞争生态。政府须通过鼓励创新活力、完善竞争规则、优化营商环境，为市场主体划定竞争边界、提供发展保障；市场主体则依托政策支持，聚焦价值创造型创新，最终使服务消费创新向服务价值回归。

鼓励服务消费创新：聚焦精准扶持，激活市场创新动能

政府在鼓励服务消费创新时，应聚焦精准扶持，避免采用“大水漫灌”式的补贴方式。精准扶持深层次技术创新，推动市场创新多元化，避免同质化创新。政策补贴扶持应侧重于那些真正促进行业技术进步、提升服务水平与质量的深层次技术创新。精准扶持中小微创新主体，激发企业活力。服务消费创新易同质化“内卷”，有部分原因就是大企业垄断创新资源，中小微企业融资难、成本高，抗风险能力弱，难以生存，但中小微企业面对市场需求更敏感、创新更灵活。因此，政府补贴应该更多瞄准扶持中小微创新主体，为其创设公平的发展条件，避免创新资源过度集中于大企业，使市场创新多元化。

完善市场竞争规则：划定“内卷”红线，避免企业无序竞争

政府需要明确市场竞争的底线，划清“内卷”行为的边界，避免规则模糊。竞争规则中的标准缺乏、边界模糊，易给企业留下“打擦边球”的余地。因此，规则完善的第一步就是将笼统的“不要内卷”的口号转化为可计量、可评估的行为边界，根据不同的“内卷”行为类型划出红线。同时，在市场竞争规则的完善中也要考虑到长远发展情况，动态切断“规制套利”路径，在现实中做到实时监控、快速反应、及时调节，适应服务消费创新迭代步伐，使红线跟上市场创新的节奏。

优化企业营商环境：降低创新成本，引导竞争聚焦价值

进一步优化企业营商环境，降低创新成本。服务消费企业特别是中小微企业容易在“办事难、监管检查多、合规成本高”等方面消耗资源、分散创新精力。优化服务消费企业营商环境，通过降低制度性交易成本、创新资源获取成本，保障公平竞争的权利，让企业将更多的精力和资源投入技术、服务、民生匹配等价值竞争上，而不是价格、噱头、规则等的无效率竞争，培育不同规模企业都能平等投入价值竞争的市场秩序。

（作者单位：天津商业大学经济学院）