中国传媒大学经济与管理学院教授方英

2021年中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》于2月21日发布，明确了我国将全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化发展。随着“互联网+”的影响和农村信息工程的推进，我国农村电子商务和融媒体平台发展迅猛，“直播+”产业蓬勃发展，使得农村生产经营方式发生了变化，手机成为新农具、直播成为新农活、农民成为新网红、数据成为新农资、农产品成为新网货、绿水青山成为新景点、乡镇特色民俗文化成为新IP。

网络直播作为“线上引流+实体消费”的数字经济新模式，在2020年全国人民抗击新冠肺炎疫情和决战决胜脱贫攻坚中，成为畅通经济内循环的有效途径。5G网络高带宽、低时延和海量连接的特性为超高清视频直播带来强有力的技术支撑，受众的在场感体验达到峰值，5G技术重塑和丰富了直播产业生态，更多围绕直播的商业模式被开发出来。为了深入贯彻乡村振兴战略，各地方政府积极发挥牵线搭桥作用，成立直播协会、建设直播基地、培育直播人才，打造“直播+”产业链。“直播+”在支撑农村电商、推广农村特色旅游、普及农业科技、拓展智慧农业、提升公共文化服务水平和教育质量等方面发挥了重要作用，成为助力乡村振兴的新引擎。

“直播+电商”助力乡村传统产业振兴

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，占网民整体的62.4%，其中电商直播用户规模为3.88亿，占网民整体的39.2%。直播有着极强的互动性、体验性、真实性和场景化特征，相对于电商来讲，直播业态的出现极大地弥补了电商能下不能上的窘境，突破了电商的流量瓶颈。在地方政府高度重视、企业积极布局和网民踊跃参与下，电商直播成为农民致富的新途径。

与传统的“图片+文字”形式的营销推广模式相比，“直播+电商”模式可以直观展现农产品的外观、营养价值、食用方法、产品特色、生产过程和生长环境等，让农产品变得有吸引力，加大了农产品展示和传播力度；通过可视化、可追溯等新方式，直播让生产和销售流程透明化，让消费者买得更开心、更放心。对于产品介绍和一些共性问题，传统电商售前咨询是商家一对一面对客户，而直播电商的主播可以一次性回答和解决所有问题，大大提高了工作效率。“直播+电商”模式的重要前提是吸引流量，而邀请社会名人担任带货主播能很好地达成这一目标。电商主播薇娅及其团队采用“以买代捐”的创新扶贫方式，先后到云南、安徽等地，选择符合直播销售标准的优质货品，包括贫困地区的特色农产品，通过直播促销活动，帮助贫困地区优质产品打造品牌效应，促进农民增收，变输血式扶贫为造血式扶贫，不断激发县域经济发展的数字化潜能。许多地方干部“放下身段”走到屏幕前直播带货，诞生了一批网红村长、县长。如四川通江县委副书记、县长王军做客拼多多直播间，为当地银耳、巴山土鸡等农副产品代言，累计销售农产品约1万件，销售金额达40余万元；云南丘北县委常委、副县长贺志春通过京东旗下社交电商平台京喜开通直播，助推当地雪莲果销售近万斤。干部直播既推销了农产品，也是与群众和消费者的一种沟通交流方式，代表了新时期干部为人民服务作风和方式的转变。

“直播+教育”赋能乡村教育和科技扶贫

2018年教育部制定了《教育信息化2.0行动计划》，强调要办好网络教育，积极推进教育信息化发展。2020年新冠肺炎疫情让教育信息化的进程大幅提前，在线教育既是应对疫情的非常之举，也是推进教育公平的战略选择。在线教育开拓了新的教育模式，促进了教育多元化发展，为广大农村特别是边远农村地区基础教育优质、均衡发展，提供了新方案，创造了新机遇。但目前部分乡村信息网络设施建设不足，优质教学资源匮乏，师资力量薄弱，开展在线教育面临挑战。信息时代，互联网打破了很多沟壑和界限，能把贫困地区的优质农产品带到世界各地，也能把最先进的教育理念、教育资源和科技知识带进大山。

2017年教育部启动了乡村青年教师社会支持公益计划（青椒计划），通过线上直播授课的模式，为乡村青年教师，尤其是特岗教师提供为期一年的、专业化、社群化的系统性培训，全国1万多所学校、近6万名教师参与了该项目，近200位北师大、华东师大及一线优秀名师参加了青椒计划线上直播课堂，探索教育扶智新模式。此外，相对于语文、数学、英语等学科教育，农村的科学和艺术教育资源和设施更为匮乏，互联网时代，一根网线、一块屏幕都能大展神通，助力弥合这道科学和艺术教育的鸿沟。2019年由北京网络文化协会指导、陌陌科技主办的“给乡村孩子的科学课”项目正式启动，中国科技馆、北京自然博物馆、北京天文馆、国家动物博物馆、中国地质大学等知名科研机构、高等院校的专家学者借助互联网直播技术，为22个省市自治区的150所乡村学校的师生带去10场别开生面的科普教育课，为数万名乡村孩子开启科学之门，引导乡村孩子探索科学殿堂。同时，国内十大博物馆和书法、民乐、戏曲、节俗等各领域的专家学者积极参与，以直播互动授课的方式，把优质的传统文化知识和美育资源送进乡村学校。

网上曾经有句流行语——“科技扶贫有院长，直播带货有县长”，各地农业科技主管部门、科研院所和农技企业的专家学者们纷纷出镜，向农民朋友们普及种植和养殖技术、指导农机使用和维护，延伸农业科技服务链。科普直播为广大贫困地区农业生产技术推广赋能，帮助乡村地区群众打破信息壁垒和信息孤岛。科技专家以直观又接地气的直播方式，帮助农户通过科技增收增产，积极对接市场，同时引导技术、资本等向农村聚集，培育农业新型业态，为精准扶贫插上互联网的翅膀。

“直播+旅游”促进特色乡村旅游蓬勃发展

中央一号文件明确提出，要坚持把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，开展乡村旅游是解决“三农”问题的一个重要突破口。受新冠肺炎疫情影响，与乡村旅游相关的餐饮、住宿、交通、文娱等旅游产业链陷入发展困境，而“直播+旅游”“云旅游”的跨界融合对旅游业复苏和发展起到了重要的助力作用，不仅为游客带来了全新体验，也推动了乡村旅游产业优化升级。

旅游直播突破了时间和空间的限制，打破了传统旅游场景建构模式，也改变了传统的信息（包括人际交流）流动模式，实现了更大范围的社会连接。拥有相同价值观和兴趣爱好的粉丝通过直播这一社交工具和平台，随时随地搭建关系，进行深度交互及情感体验。直播平台已成为年轻受众获取信息的崭新方式，看旅游直播买旅游产品已成为年轻人旅游消费的重要方式。旅游直播正在改变过去的旅游营销模式，优质的乡村民俗文化、秀丽的山川美景和主播个性化的表达，让旅游直播兼具综艺节目的趣味性和传统旅游攻略的工具性，将主播正在亲身经历的对旅游产品最直接、最真实的体验传递给粉丝，将目的地的相关旅游要素向粉丝完整地展示，使得主播与粉丝同步沉浸在旅游场景当中，最大程度地消解期待值与体验值之间的偏差，促进旅游营销方式不断迭代更新。乡村地区的美景、美食、农产品等特色旅游商品也借助直播平台走向市场。

2020年夏季河南省洛阳市栾川县融媒体中心现场直播三川镇花式避暑系列活动，直播中将优雅的花田旗袍秀、动听的花田音乐会等传统文化活动展示出来，与三川镇的红色文化、特色农产品、特色美食和精品民宿等旅游项目相结合，提升了三川镇乡村旅游文化品牌的影响力。为响应“就地过年”号召，广州市文化广电旅游局围绕“广州乡村过大年”主题，拓展线上宣传渠道，邀请网红主播走进广州乡村，欣赏桃花美景、参观岭南特色书院、领略乡村非遗魅力、打卡网红乡村民宿、品尝地道乡村美食、推介乡村手信特产，通过融媒体手段全方位展现广州乡村旅游面貌和年俗文化。

目前的“直播+”模式在乡村已不仅局限于简单的直播带货和吸引流量，直播带货的火爆背后，传递的是农业供给侧结构性改革的新方向、“互联网+农业”的农业产业化发展新理念和农产品品牌化发展的新思路。为深化互联网对乡村振兴的赋能，未来要积极探索网络直播新技术和农村经济社会各领域的融合。一是加大农村信息基础设施和物流基础设施的建设。我国城乡数字鸿沟较大，政府有关部门要统筹规划，从资金调配、管理协调等方面着手，完善农村信息网络基础设施建设，让更广阔的区域覆盖通畅的数字信号，尽力消除数字盲区，充分发挥信息网络硬件设施在乡镇数字经济发展中的基础性作用。此外，加强农村地区物流基础设施建设，结合当地农产品特点打造农产品集散中心和加工配送中心，提高农产品上行效率。二是“直播+”产业发展中，直播团队要从只关注“直播中”转向“直播前、直播中、直播后”的全过程管理。直播团队要做好选题策划及热点营造，灵活运用微视频、VR（虚拟现实）等新兴传播手段丰富直播内容。同时，要注重提升主播运用大众传媒的素养。网络主播集节目选题、创作、编辑、主持和拍摄等诸多角色于一身，主播们要重视学习摄影、摄像等技术和提升视听语言的应用能力，以更富于艺术美与视听美、语言传播内容美的媒介信息，建立具有个人特色的风格，获得持续稳定的高人气，做到从传播媒介信息到媒介素养的升华，这样才能获得稳定的粉丝。三是直播带货“翻车”事件不断出现，消费者投诉也日益增多，未来要重视直播营销中商品质量、诚实守信等一系列商业体系建设，明确交易平台、信息平台和社交平台之间的责任，维护消费者权益，这样才能净化网络消费环境，推动“直播+”产业可持续高质量发展。