中国旅游报海南宣传中心主任

海口经济学院华闻文创学院副教授

“推动海南建设具有世界影响力的国际旅游消费中心，是高质量发展要求在海南的具体体现。”2018年4月13日，在庆祝海南建省办经济特区30周年大会上，习近平总书记的重要讲话确立了海南打造国际旅游消费中心的战略定位。随后，国家发展改革委印发的《海南省建设国际旅游消费中心的实施方案》，中共中央、国务院印发的《海南自由贸易港建设总体方案》，明确了到本世纪中叶建成海南国际旅游消费中心的各阶段建设目标及其任务，进一步强调加快推动海南建设成为具有世界影响力的国际旅游消费中心是中国特色自由贸易港建设的重要支撑。五年来，伴随海南国际旅游消费中心建设的持续深入推进，海南文旅消费取得了显著成效，但也面临日趋复杂多变的内外部发展环境。科学研判国际旅游消费中心建设现状，全面揭示海南文旅消费存在的主要问题，从优化政策与体制机制的维度针对海南文旅消费提出对策建议，对于为政府决策、发展定位、开放创新提供基础保障至关重要、意义重大。

海南国际旅游消费中心发展现状

常态化工作机制持续完善。海南省制定建设国际旅游消费中心实施方案、任务清单和责任分工，各相关部门分工协作，推动落实。海南国际旅游消费中心重大产业项目落地、加强海洋旅游业用海要素保障和服务管理、促进全省主题公园健康有序发展等系列重要举措加快了海南发展的步伐。截至2022年底，国际旅游消费中心建设所涉104项重点任务中，已按期完成80项，其余项目也取得了阶段性成效。

标志性项目加快推进。始终坚持“项目为王”，加快推进国际旅游消费中心标志性项目建设，重点推动环岛旅游公路、国际免税城、省会城市重点公共文化设施等文旅消费标志性项目建设。环岛旅游公路累计完成投资额约108亿元，占预算总投资的73%。环岛旅游公路14个重点驿站于2022年、2023年相继开工。全球最大单体免税店CDF海口国际免税城和万宁王府井国际免税港相继开业，离岛免税店增至12家，经营面积增加了近1.5倍。图书馆、大舞台、非物质文化遗产展示中心、科技馆、艺术中心、美术馆等省会城市的公共文化设施重点项目顺利推进。

特色文化旅游发展成效显著。海南省鼓励各市县以地方特色文化为核心，积极培育了一批独具地域特色、资源禀赋和人文内涵的文化旅游品牌。例如，海南热带植物园、海南石花水洞地质公园、海口火山地质公园等推进“文化+教育+旅游”研学游；澄迈县以“文创+艺术+旅游”将海南咖啡文化和乡村旅游有机结合，每年接待游客高达100多万人次；琼海市中国（海南）南海博物馆以南海沉船文化为亮点，着力打造“文物+旅游+教育”研学旅游目的地，2018年4月开馆至今，累计接待游客超200万人次，开展563场社会教育活动；保亭县槟榔谷景区以黎苗文化为特色，不断强化“非遗传承+黎苗文化+旅游”融合发展，年接待游客100多万人次。

海南旅游的突出问题

旅游消费外部竞争压力较大，后劲承压过大

一方面，疫情期间所形成的中短程旅游占旅游市场比例超七成，随着各地对旅游经济的持续重视，市场竞争日趋激烈，预计在短期内难以发生根本转变。另一方面，虽然热带海岛依旧是全球旅游市场追捧的首选目的地，但从近期市场反应看，我国出境旅游市场仍延续甚至超过了疫情前的增长态势，加之入境旅游市场恢复步伐相对迟缓，来自周边国家和地区乃至洲际旅游市场的竞争压力也持续增大，导致海南旅游经济不但外部竞争压力过大，而且后劲承受着来自多重因素叠加效应的挤压，发展存在极大不确定性。

标志性项目储备不足，整体性核心吸引物仍缺乏

一是对于高质量高标准高水平推进国际旅游消费中心建设缺乏强有力的后劲支撑和战略支持。目前，除海南环岛旅游公路及驿站、热带雨林国家公园、省会城市公共文化设施等重点项目外，标志性项目谋划储备明显不足，战略性投资运营主体缺失，示范性产业集聚集群发展乏力。

二是旅游核心吸引物空间架构缺乏全省统筹和区域特色集聚布局。全省除海口、三亚外，其他市县旅游核心吸引物知名度均相对较低，且缺乏突出整体品牌形象的“明星”“名片”产业或项目，旅游产品同质化程度相对较高，盲目跟风、扎堆上马现象严重。

三是相关配套的政策规范、行业标准缺失。以游艇海钓发展为例，因缺失相关配套政策规范、业态运营规范和行业准则，缺乏扶持政策和奖励标准，使得渔民减船就业、发展休闲渔业无法得到保障，大量有投资意愿的企业观望不前，直接导致推进发展休闲渔业工作阻力重重。

旅游产品供给质量不高，消费结构不优

自然条件仍是海南最大的旅游核心吸引力所在，当地仍以“休闲度假、观光游览”为主，而与“品质消费”新趋势并行叠加的高附加值、高显示度、高集聚性的新旅游产品业态相对有限，在全球、亚太或全国居于首位的旅游消费产业、品牌或业态仍然极少，诸如会展、跨境电商等极具带动性、引领性的旅游消费发展严重不足。2022年，全省会展业综合收入176.68亿元，同比下降35.8%；跨境电商进出口总额约6.64亿元，约占货物进出口总额的0.3%。旅游“吃、住、行、游、购、娱”六要素中，吃、住、行等基本旅游消费比重较高，约占总消费60%；购、娱等非基本消费比重与发达国家的60%相比，有较大差距。

国际化旅游服务水平低，“畅游海南”障碍较大

国际化涉旅人才仍显缺乏，国际化旅游服务标准体系建设相对滞后。以医疗健康旅游为例，目前尚未建立健康旅游服务标准体系。旅游公共服务国际化水平不高，国际游客旅游支付环境有待提高、旅游通信便捷度较低，“畅游海南”环境建设严重滞后，“无障碍”建设虽有推进，但实效欠佳。

市县层面旅游发展整体滞后，宣贯工作基本缺失

各市县均未建立推进国际旅游消费中心建设的领导体制或工作专班。从基层政府到相关文旅企业，都对旅游消费中心建设工作缺乏了解，政策执行缺乏战略延续性和贯彻力，服务业合作力度不够。部分市县丰富独特的自然和人文资源未得到有效开发。

推动海南国际旅游消费中心高质量发展

主动融入国内外竞争机遇，建构合作发展新格局

一是寻求区域合作，建立协同发展格局。海南应坚持开放性原则，主动将海南国际旅游消费中心建设融入“一带一路”、粤港澳大湾区等发展区域，重点构建琼粤相向发展新格局，推动区域间的资源互补、产业互联、市场共通，形成面向国际的开放协同发展格局。积极推进海南国际旅游消费中心“双循环”新发展格局建设。

二是聚焦重点国际市场，拓展旅游营销渠道。把握俄罗斯、日本、韩国等重点国际市场，同时对欧美等市场进行探索开发；将国际友好城市作为开拓国际旅游市场的重要渠道，设立联络处，建立政府间定期交流机制，宣传两地间的旅游形象。

三是打好组合拳，提振旅游消费需求。多措并举力促旅游消费市场加快复苏，用足用好自贸港优惠政策，争取在重大产业项目落地等方面形成新突破。持续优化59国入境免签政策具体实施细则及标准规程，重点面向“一带一路”沿线及周边国家和地区，积极推动扩大入境免签事由和延长免签停留时间。优化并加密我国港澳台地区、《区域全面经济伙伴关系协定》成员国以及日韩等热门航线航班，加快推动海口美兰国际机场第七航权客货运输航线试点落地，打造江东新区临空旅游经济先行示范区。

四是强化消费回流承接能力，扩大高端消费。积极推动免税品品类、品牌、价格与国际“三同步”，加大优质产品供给，加快做大海南离岛免税市场体量和规模。不断拓展医疗旅游新业态，着力打造医美等高端医疗旅游产品，拉动境外医疗消费回流，带动有条件的市县发展高端康养产业。不断增强国际教育消费回流引领地位，以国际教育创新岛建设为抓手，加快择优引进世界高水平大学来琼办学。推动消费结构升级，提高现代服务业在经济结构中的比重。

优化特色产品供给，持续拓展消费空间

一是省域统筹核心吸引物布局。统筹顶层设计旅游消费产业项目，因地制宜做好定位与差异化布局，做好特色旅游消费产品，打造一批旅游核心吸引物。

二是着力打造世界级旅游消费IP，推进旅游消费提质升级。推动完成全省国际旅游消费核心资源摸底工作，摸清成熟品牌、潜在品牌、预期品牌等现状“底数”。打造一批具备国内顶尖、世界一流竞争水平的特色国际旅游消费业态和内容，实施国际品牌集聚工程，形成国际消费集聚区。打造国际电影、节庆、赛事等文化产业园区。

强化市县支撑作用，发挥战略投资牵引效用

一是建立市县级国际旅游消费中心建设领导小组或工作专班，制定责任清单，建立常态化监管工作机制，构建专项融媒体宣传机制。

二是切实强化金融支持。引导社会资本、金融保险等行业通过贷款贴息等方式给予项目补助及保障。发挥国际旅游消费发展相关基金的引导作用，吸引社会资本共同成立子基金，形成母基金与子基金、政府财政引导与社会资本参与的协同发展模式。

三是加大支持扶持力度。探索建立战略投资合作机制，推动设立国际旅游消费中心建设专项扶持资金及配套政策，重点加强重大涉旅项目财政税收扶持。

提升国际消费环境友好度，加强国际营销推广

一是全面推进全省旅游标识系统国际化建设。印刷多语种旅游宣传物料，制定开发国际游客旅游路线、旅游商品和旅游服务标准等。公共区域增加多语言翻译机设备，提升跨语言交际能力。

二是持续精准开展国际营销推广。以重点客源市场为导向，鼓励旅游企业参加各类旅游推介博览会。在中央电视台中文国际频道、中国日报海外版等媒体和国外社交平台上宣传海南旅游。

三是对标完善国际旅游消费中心相关标准。研究制订国际旅游消费中心建设综合指标评价体系，组织开展阶段性监测评估。

四是加大国际旅游服务人才供给。加强服务人员双语教育和服务培训，推动旅游、翻译人才培养工程，加大对高职业素养的旅游专业人才引进力度，提升旅游行业整体素质。

五是提升旅游消费服务设施国际化水平。优化以机场为核心的综合交通体系，在交通集散重点区域推动设立游客咨询服务中心、外币兑换中心等，完善旅游服务中心等旅游消费配套功能和服务。