河北农业大学经济管理学院教授

河北农业大学城乡建设学院副教授

河北省拥有丰富的文化底蕴和自然景观，发展文旅产业优势明显。近年来，河北将古长城、传统村落、北京冬奥会等人文景观和自然风貌有效结合，把风光、风情、体育、演艺、休闲、研学等元素有效组合，拓展创新出多个精品旅游线路与文旅融合模式，吸引了众多游客，促进了文旅消费潜力的释放。

河北文旅融合发展的重点领域

河北省大力推动旅游、文化等行业与其他产业融合发展，促进了全域旅游和多业态发展。太行山传统村落旅游和后冬奥时期的冰雪旅游成为河北文化旅游发展的特色品牌，周边游与跨省游成为未来河北文旅消费的双支撑。

太行山传统村落旅游

河北省共有国家级传统村落276个，通过实施乡村休闲旅游精品工程，推出一批乡村休闲旅游精品景点线路和乡村旅游重点村镇，拉动了太行山区乡村旅游集群发展。

地方政府部门借助古村落片区旅游环路建设工程，将井陉县南障城镇大梁江村及附近44个传统村组成的“传统村落保护区”连成一片，形成“一带三舍串九景”的旅游发展格局，创新了农文旅融合的“点线面区”发展模式，唤醒了沉睡在深山中的古村落，激活了太行山“传统村落+旅游”的潜能；引进专业公司开发旅游资源和专业性、系统化托管服务，破解太行山区传统村落旅游经营与管理的瓶颈；发掘太行山区传统村落文旅资源，根据发生在吕家村的故事编排实景演出《梦回吕家》，突出了产品文化特色挖掘的深度；闲置古民居统一托管，交给专业人士经营民宿，统一规范运营，围绕精品民宿完善旅游设施，提升太行山区传统村落人居环境。

后冬奥时期的河北冰雪旅游

2022年北京冬奥会的成功举办促进了河北冰雪旅游发展，借助冬奥契机，完善了冰雪旅游服务设施体系，培育打造了一批冰雪特色小镇和旅游度假区，目前，河北省拥有崇礼、涞源和滦平金山岭三个国家级滑雪旅游度假地，以冰雪运动、装备、旅游为重点的冰雪经济产业链正在逐步形成。春赏花、夏避暑、秋观景、冬滑雪成为崇礼“四季游”的新名片。不同于崇礼的冬季游变“四季游”，涞源发挥地缘优势，拓展“冰雪+”效应，提升冰雪产业带动引领力，加强优势互补，从夏季游拓宽为“四季游”；打捆宣传，抱团发展，持续放大“旅游+”效应，促进多产融合，带活整个涞源的酒店、餐饮等相关服务业，形成综合性旅游体验度假圈，带动了涞源县域经济发展。

河北文旅融合发展的关键问题

河北旅游消费市场发展潜力巨大，但也有农家乐、乡村游等面临的生存危机，景区景点过度依赖“门票经济”而面临的发展危机，同时一些深层次原因也制约着河北文旅产业的发展。

文旅产业融合层次尚浅，观念理念需要转变。一是文旅产业融合仍处于初级阶段，一些拥有独占性资源的景区景点过度依赖“门票经济”，挤占了游客其他支出、减少了其停留时间，影响了文旅消费需求的释放。二是旅游企业、部门对文旅融合认识较浅，旅游资源与文化貌合神离，简单嵌入历史故事、风俗习惯等文化元素，忽略了文化内涵对于游客在价值评价、价值发现等消费领域的核心吸引力。三是对消费群体细分不够，对文化内涵或挖掘不足、或商业化过度，缺少突出本土文化、风土人情的旅游产品。

文旅核心形象模糊，地域品牌特色不足。一是旅游企业、部门对文化在旅游产业发展中所起的作用缺乏深刻全面的认知，河北地方文化旅游形象宣传不明确，地方文化符号特色缺乏。二是外部指挥内部的现象普遍存在，或在地性文化发掘不够，地方文化旅游规划千篇一律，主打产品特色不够鲜明，无法在国内外客源市场留下深刻印象；或造成地方文旅项目的文化叙事过度创造，甚至无中生有、娱乐至上，最终因为在地性脱节，无法反映旅游目的地核心品牌要素与独特风格。

文旅融合创新不够，文旅产品消费结构失衡。目前，大部分旅游消费来自存量的集中释放，未来的关键是通过产品与服务创新实现增量的稳步提升。但企业在实际运营中往往过于追求短期利益最大化，在产品开发中普遍存在“眼球经济”倾向，缺乏真正的原创内容，照搬照抄极其严重。同时，文化与旅游脱节，只注重“吃、住、行、游、购、娱”这样表面的旅游经济，文化融入旅游也只是在学习教育、认知体验等形式上嵌入地方传统文化元素，旅游产品供需错配的问题日趋严重。

文旅联动机制松散，合作互动不紧密。一是文旅融合发展涉及文物、林业、耕地、环保等诸多要素，分割化管理使得文化旅游整合和发展上存在诸多的体制性障碍。二是以本单位利益为中心，各地政府主办的旅游发展大会重宣传、轻持续发展，重建设、轻后续运营，而企业经营过程中缺少合作共赢，有时甚至恶性竞争。三是传统村落旅游多是村庄自主开发，盲目开发和无序利用普遍存在，很多环境优美、保存完好、历史价值高的文化旅游资源没有得到深层保护与有效利用。

乡村基础设施建设薄弱，农文旅保障明显不足。一是乡村旅游中精品民宿极少，建设质量和数量难以支撑、带动文旅消费升级。二是乡村的道路、通信、管网、水电气、住宿与餐饮等基础设施建设相对落后，停车位数量紧张，便民惠民设施缺乏，智慧旅游村落建设不足。三是个体经营者、文化旅游企业、地方政府部门对于乡村旅游不愿过多投入，导致乡村旅游景区、活动、服务等综合体验性差，很难得到游客认可。

充分激发河北文旅消费融合发展潜能

河北文旅消费融合发展需要抢抓新机遇，补齐旅游治理体系中的短板，通过文旅产业的快速复苏，助力消费的恢复和扩大。

提升旅游目的地软环境，促进“三全”旅游模式

一是各级主要领导全面统筹交通、住宿、餐饮、商务、执法、舆情等相关工作，改善旅游管理和资源管理一体化问题，加大景区服务与督查力度，坚决杜绝欺客、宰客、肆意涨价等不端经营行为。二是支持重点国有旅游景区体制机制改革，探索景区管委会统一运营管理做法，改变当前重点文化景区普遍采取的“管理处+没有隶属关系的企业”共同运营管理的模式，破解管理上的“两张皮”问题。三是探索以服务推进“全季全域全链条”旅游，借鉴“四季游”经验，推动文化产业和旅游业协同发展，从单一景区景点向综合旅游目的地转变，从景点旅游模式走向全域旅游模式，发挥旅游特色节点带动力，促进区域多产融合。

推进文旅深度融合，夯实客群引流机制

一是探索“以文化树立河北形象，以服务推进全域旅游”的发展思路，改变以文化为噱头提高旅游收入的想法和做法，在价值发现上促进文化与旅游深度融合，在产品体验上促进景区游览与产业节点服务有机融合，基于多元的消费需求促进跨区域的市场化协同，推动文旅产业高质量融合发展。二是真正找准定位、提升旅游品位，发挥品牌赛事的标志性作用和引领作用，挖掘文化元素的深刻内涵、潜在价值，丰富文化旅游产品，促进从“门票经济”向综合消费经济转变，抢占未来旅游产业发展的先机。三是大力推动旅游、文化行业与其他产业融合发展，瞄准目标群体的二次消费，避免单一的观光经济，树立河北旅游的文化IP，留住在地游客、吸引潜在游客，开发餐饮、娱乐、住宿、购物等综合性产业，全方位带动当地旅游消费的增长。

适应消费升级趋势，加强文旅消费引领机制

一是适应文旅消费大众化、需求品质化、发展全域化趋势，把握居民消费结构服务化特征，进行全流程服务升级，有效提供定制化体验、生活方式营造、社群运营等软性产品和服务。二是留蓄疫情期间“周边游”的客群，发挥其在传统村落旅游业态培育、氛围营造中的积极作用，打造富含“乡景、乡居、乡味、乡礼、乡俗”的燕山、太行山乡村旅游品牌，通过专业性、系统化托管服务来培育精品民宿、智慧田园、共享农庄等乡村旅游新业态，推动乡村旅游升级。三是紧抓北京冬奥会契机，积极推广“跨省游”，将中远程市场发展为河北冰雪旅游的主力，进一步完善冰雪旅游服务设施体系，支持涞源温泉项目与崇礼冰雪项目联动发展、相互支撑，在互补互动中加快共同发展，弥补河北省冬季旅游消费动力不足的问题。

搭建多元协同平台，加强合作联动机制

一是搭建区域部门协同平台，加强文化旅游、自然资源、基础设施建设等部门的协调合作，整合搭建跨县跨市旅游新线路，持续开展跨域文旅产业发展大会，探索线路互通、游客互送、资源共享、共同发展的区域合作模式，推进各旅游目的地企业、景区之间的合作。二是搭建人才培育平台，加强省内各院校文化旅游相关专业间课程交流与共建，开设与河北当地景点景区相关的历史故事、传统习俗等课程模块，重点培养当前亟需的文化旅游人才，全面提高旅游从业人员素质。三是搭建文旅产品服务赛事展示展销平台，各旅游相关部门合作组织开展文旅产品设计、精品民宿设计、民宿管家服务、文旅美食品鉴等大赛，引导文旅企业入驻文创产品电商平台、智慧旅游平台，帮助省内文旅企业积极“走出去”。

增强政府部门服务意识，落实强化保障机制

一是各级政府部门要充分认识到扩大文化旅游消费对经济迅速恢复的重要作用，树立服务大局意识，以提高消费者满意度为最终目标，着力促进企业营商环境与游客消费环境有机耦合。二是各地政府部门要有针对性地加大旅游资金投入力度，加强对旅游投资机构和市场主体的政策宣传与创新引导力度，确保旅游企业用好、用足政策，各地文化和旅游局要积极引入社会资本与专业团队，实现对景区的统一规划开发、专业化运营管理。三是落实管理监督主体责任，以提升游客体验为方向，提升服务品质为抓手，借鉴秦皇岛市服务型旅游警察支队、巡回法庭等经验，打造优美、安全、舒适的旅游环境氛围、体验场景。