（中国传媒大学经济与管理学院教授）

（中国传媒大学经济与管理学院硕士研究生）

从“十四五”开始，我国进入全面建设社会主义现代化国家的新发展阶段，“三农”工作的重心历史性转向全面推进乡村振兴。作为新时代乡村振兴的重要抓手，农村电商平台将互联网的创新成果与农业发展深度融合，成为新农人进行日常生产生活展示、农产品销售的主要渠道之一。近年来，农村电子商务发展如火如荼，在“互联网+”和电子商务发展背景下，淘宝村数量成倍增长，根据阿里研究院联合南京大学空间规划研究中心发布的数据，淘宝村的数量从2014年的212个增加到2022年的7780个，淘宝村大量涌现对电子商务在农村地区发展产生积极的示范和带动作用，由此引起城市与农村产业分工与区域职能的深刻变化，对推动当地经济繁荣发展、增加农民就业和收入具有重要意义。

农村电商激活乡村振兴新引擎

农村电商将“小农户”与“大市场”有效衔接，减少了中间环节，改变了小农户在市场结构中的弱势地位。农村电商作为一项互联网技术嵌入农村社会后，解决了传统农产品流通、销售难的问题，扩大了交易范围，节省了交易成本，使农户收入增加，消费者也有了更多选择，能更方便地购买到质优价廉的产品。同时，农产品电商平台积累的大量交易数据，有利于生产者准确定位消费者需求，实现农产品生产和销售的精准化。

农村电商促进了农业产业链优化，有助于提高农业产值。传统农业的生产、加工、贮藏、包装、运输和销售等环节逐渐向线上线下相结合的方向发展，形成了以电商平台为核心的新型农业产业体系，乡村地区开始发展农产品深加工服务，延长产业链，提升产品价值。电商平台还可以提供农产品溯源服务，确保农产品的品质和安全性，提升消费者的信任度和购买意愿。农村电商通过品牌塑造、营销推广等手段，提升了农产品的品牌价值。农业产业链优化不仅有助于提高农业产值，还为乡村地区创造了更多就业机会。

农村电商是一个关联性极强的产业，带动现代服务业、物流运输业、金融业等产业在农村落地生根，优化了农村产业结构。农村地区物流基础设施的建设和完善不仅解决了农产品“走出去”的问题，也为工业品“引进来”提供了便利，促进了城乡资源双向流动。此外，电商平台与金融机构深化合作，推动金融业加速向农村渗透，使农民收付款、贷款、保险和理财更便利，为农村电商及经济转型提供了坚实的保障。乡村地区的商业环境得到了显著改善，吸引了众多人才返乡创业，据农业农村部数据，从2012年到2022年底，返乡入乡创业人员数量累计达到1220万人。返乡创业人员带来了新的理念、技术和管理经验，为农村经济注入了源源不断的活力，进一步推动了农村产业的升级和转型。

农村电商推出直播“带货”、“乡村短视频+”、“短视频+直播”等新产业形态，为乡村振兴注入了新的活力。这些新兴业态不仅拓宽了农产品的销售渠道，还有效提升了乡村品牌的知名度和美誉度。许多原本默默无闻的乡村特产，通过电商直播和短视频的推广，迅速成为网红产品，提高了农产品的附加值和市场竞争力。同时，电商直播和短视频中展示的农村地区得天独厚的自然风光、丰富的民俗文化和独特的乡村风情、原汁原味的乡村民宿、多姿多彩的农事活动等内容，促进了乡村旅游业的发展，为乡村产业振兴和本土品牌建设注入新活力，为乡村振兴战略的实施提供了多元化方案。

农村电商发展路上的新挑战

将数字经济的发展链条融入农业产业体系，我国农村电商的发展取得了长足进步，不仅促进了农村基础设施建设，拓宽了农产品销售渠道，推动了农村产业结构升级，为农村居民创造了新的就业机会，还在传播和弘扬中华优秀传统文化方面发挥了重要作用。但是当前农村电商发展也面临一些现实挑战。

首先，农产品标准化程度和电商品牌化不足成为制约发展的关键因素。农产品有季节性、地域性和周期性等特点，许多特色农产品的生产规模相对较小，农产品的初加工和精深加工能力不足，使得产品的质量和标准难以保证，无法满足市场对高品质、高附加值产品的需求。另外，农产品品牌意识不足，缺乏标准化生产和品牌化营销的能力，使得同质化竞争普遍，品牌价值偏低。

其次，农村电商的运营模式和管理水平亟待优化。当前，农村电商主要采取自我团队运营和“新农人内容团队+推广运营资本方”两种运作模式。前者普遍缺乏从业经验，其管理理念、经营水平和利益协调机制等方面有较大改进空间，因此仅靠自我团队很难达到理想的传播效果。而在合作模式中，资本方追求的是高额利润和流量变现，农产品生产者往往没有管理话语权和决策权，更像是资本在流量变现和商品销售产业链中的一个劳务工具，这不仅损害了农产品生产者的利益，也阻碍了农产品IP的长久运营和品牌的可持续发展。

再次，基础设施短板明显，产业集群发展受限。农村传统硬性基础设施薄弱，很多偏远地区尚未实现宽带网络全覆盖，物流配送体系不完善，生鲜农产品的冷链仓储和运输能力不足，这些基础设施的缺乏直接影响农产品的质量、销售范围和销售周期。相对于城镇地区，农村电商基础设施建设的投入和维护成本较高，且回报率相对较低，导致投资不足。此外，在数字技术应用和软件开发方面存在明显的短板，这也限制了农村电商产业集群的协同创新能力和整体竞争力的提升。

最后，当前农业产业链在纵向延伸与横向融合方面均存在不足。从纵向延伸角度看，农村电商虽发展迅速，但仍以销售初级农产品为主，导致产业链短、产品附加值低。这既源于地方特色优势农产品的开发不足，也受制于精深加工环节面临的科学技术难题、关联产业发展制约、资金投入不足及现代化人才缺乏等问题。从横向融合角度看，农村电商对农业多功能性的认识不足，主要局限于食品安全和经济功能，而忽视了农业的社会、文化和生态功能。尽管农村电商具有通过互联网平台宣传当地人文历史和特色风光的潜力，且能推动农业与大数据和信息技术的融合，促进发展智慧农业和现代农业，但当前农业与旅游业、信息技术业的融合程度并不高。

多管齐下，推动农村电商助力乡村振兴

强化产品质量，重视区域品牌建设。农业生产者要利用好电商平台，把握消费者需求变化，紧跟市场发展趋势，创新生产工艺，生产特色优质农产品，强化产品质量管理和品牌塑造。地方政府应协助培育新农人，共同打造农产品区域品牌，助力特色农产品走向更广阔的市场，结合当地地理、文化和历史特色，利用大数据和人工智能等信息技术加强品牌建设和维护，扩大品牌影响力。同时，农村电商企业应注重发展自营品牌，推动农产品向品牌化、数字化升级。

践行先进管理理念，优化产业组织机制。自主运营的产业组织中，新农人需积极引入现代化的经营管理理念，围绕经营核心和发展战略，构建种植、拍摄、营销等多领域人才团队。“新农人+资本”的合作组织中，应设计合理的利益分配和权责机制，保障双方基于规则和制度实现共赢。农村电商的发展需与农村集体经济组织和农民合作社相辅相成：一方面，农村电商通过链接小农业与大市场，推动农业标准化和规模化生产，进而促进集体经济发展；另一方面，农村电商的高质量发展须以农村集体经济为基础。

精进基础设施建设，推动产业集群效应。基础设施是产业集群和经济发展的重要物质基础和承载平台，具有显著的“乘数效应”。政府应将农村电商基础设施建设纳入县域规划，重点建设农村信息网络，推进物联网、智慧物流、智慧仓储的深度应用，促进传统基础设施的数字化改造和智能升级，实现传统与现代基础设施的有效衔接。电商平台还应针对农村地区的特点，制定灵活有效的仓储和配送策略，合理布局快递站点和仓储中心，建设专业化的物流人员队伍，提升运营效率。

延伸纵向产业链条，促进横向产业融合。首先，以市场为导向，加强产业间的经济联系，依托加工企业和合作经济组织，将农业生产前、中、后环节整合为完整产业链。通过引进先进的农产品加工技术和生产线，延伸产业链上下游，积极发展农产品初级加工业、精深加工业，依托地方特色农产品发展电子商务、冷链运输及智慧仓储等现代服务业，推动一、二、三产业协同发展。此外，还可以充分挖掘农业的生活、生态、文化和旅游等多重价值，促进产业横向融合，发展智慧农业、生态农业和观光农业等经济模式，提升农业竞争力，拓展增值空间。