2019年12月10日，央视新闻微博发布一篇评论文章《我也蛮自豪，因为我就是李子柒作品背景里的一个点》让四川绵阳的一位“90后”视频博主李子柒彻底火遍全网，人们似乎突然发现了还有这样一块净土，还有这样一种美好的田园生活，令人惊叹、歆羡和向往。不仅人美而且能干的李子柒在她的古风视频中翻着花样做菜、酿酒、制花露、打家具、做汉妆、刺绣、做文房四宝……多数网友都表达了对这位年轻姑娘的钦佩和欣赏，认为这才是“向往的生活”，人们在视频中体验到了家的味道，感受到了视觉和心灵的双重愉悦。李子柒不仅在国内坐拥超2000万粉丝，在国外也获得了一大批拥趸，在国外最大视频网站YouTube的粉丝数甚至超过了西方主流媒体美国有线电视新闻网（CNN），成为我国短视频博主走红海外的代表，也引发了关于文化输出的巨大争议。

爆红的李子柒和她的世外桃源

李子柒品牌的诞生得益于近年来短视频的风行，美拍、抖音、快手等短视频应用带火了大量自媒体人，也就是俗称的“网红”，涌现了一大批新媒体时代的个人IP。很长时间以来网红都与整容、炫富、低俗等负面评论相关，但李子柒却宛如网红界的一股清流，人们从中看到的是时光流逝、生活安稳、岁月静好，而这些正是高度现代化的城市中的人们可望不可即的理想。对于外国观众而言，他们除了对视频中呈现出来的田园生活十分向往外，还对中国乡村、中华美食、手工艺制作产生了浓厚的兴趣。

其实在央视“点赞”之前，李子柒早在2017年就已登上微博视频自媒体原创总榜第一，成为当之无愧的第一网红；2018年海外运营三个月获YouTube银牌奖；2019年因话题热度而声名大振，荣获中国新闻周刊主办的年度影响力人物榜单“年度文化传播人物”奖项，并受邀担任“中国农村青年致富带头人推广大使”。李子柒在微博、快手等多个平台的粉丝数已高达两三千万，在收获了海量粉丝的同时也带火了她的淘宝店铺，目前李子柒的个人IP已经具有相当的号召力和流量变现能力。截至2019年12月16日，李子柒在YouTube上传104个视频，粉丝数已经达到750万人，每条视频点击量都在500万以上。有人对李子柒的各种收入进行测算后，预估她每年能获得过亿元的收入，虽然这是李子柒和其所属经纪公司的共同努力而非尽归李子柒所有，但仍然显示了网络时代个人IP的强大影响力。

知名微博大V“局座召忠”也表达了对李子柒的钦佩，认为她是自媒体人学习的典范，称赞她“用自己的实际行动讲好中国故事，没有刻意表白，不用矫揉造作，一切源于生活，用短视频方式进行艺术表达”。但也有不少网友发出了不同的声音，比如有人认为视频失真、表现出的农村太假，以及视频可能会让国外网友形成中国农村落后的固有印象，李子柒现象不属于文化输出等。

相较于外界对李子柒两极分化的评价，李子柒低调地将自己定义为“努力做内容的自媒体人”，在内容背后，是她对生活本身的虔敬和努力，以及靠自己的努力让生活变得更美好的追求。有了这样的信念和追求，李子柒的视频透露出一种质朴、宁静、淡远的古典美风格，其中既有“小桥流水人家”的田居生活日常，也有“悠然见南山”的文人逸趣。李子柒通过日常衣食住行，诗意而又唯美地呈现了山间农耕生活的自得其乐。粗布棉衣、乡间土灶、田园果蔬、小院农舍等诸多画面和场景调动了人们对乡村生活的憧憬和浓浓的乡愁，也展示了农耕生产方式主导下中国人的生活世界，春播、夏种、秋收、冬藏，四季的流动体现了中国人顺应大自然规律进行劳作的独特韵律美感。传统的岁时节令，也在视频中得到了美的呈现，除夕的团圆年夜饭、清明的艾草青团、端午的五彩绳和粽子、七夕的乞巧与巧食、中秋节的赏月和月饼……在中国这个“民以食为天”的国度，不仅节日民俗早已与品尝应季食物融为一体，就是日常饮食也随季节而变化，春天的野菜、炎夏的水果冰、秋天的烤栗子、冬天的铜锅涮肉和柿饼……透过李子柒的视频我们感受到了四季食材的多样和丰富。寒来暑往之外又有一日内天气的瞬息万变，淡烟轻岚背景下的田舍鸡鸣人家透露出一种说不出的闲适和安逸，这些都一帧一帧唯美地成就了田园生活的诗情画意。

图像化时代的影像呈现和美学包装

有文化研究学者指出，现代社会已由文字时代迈入图像时代，追求感官愉悦和形象刺激的快乐原则已经全面侵占人们的理性思考、自由想象和深度探讨，“读图”已无孔不入地渗透进我们的生活之中，尤其是透过影像传递的即时性、无距离的快感体验成为当代人的普遍生存经验。这也是海德格尔所深刻揭示的“世界图像时代”的到来，“从本质上来看，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被构想和把握为图像了……世界从根本上成为图像，这样一件事情标志着现代之本质”。当图像成为我们赖以了解世界的基本方式，人们沉浸于图像世界、抛弃对意义的深层追求也就不足为怪了。

图像化时代意味着注意力经济的来临，如何更好地吸引眼球、博得观众成为营销的首要问题。短视频是争夺注意力的激烈竞争场，一方面，短视频意味着时长很短，能有效吸引人的注意力且不会因太过冗长而使人厌烦；另一方面，短视频几分钟的内容常常围绕着美食、时尚、生活方式等广受青睐和追捧的领域展开，带来感官愉悦、快感体验的同时又能唤起情感共鸣。

可以说，在时间安排和节奏把握上李子柒抓住了注意力经济的精髓，视频大多在十分钟以内，符合当前网络传播追求短平快的趋势。以2019年短视频更新频率为例，每月2—5条不等，不算高产却有效保持了用户黏性。视频以她与奶奶共同居住的山清水秀的农家生活为背景，围绕单集主题呈现了丰富的内容，经常在一集之内跨越较长（甚至超过一年）的时间历程，呈现了事物从原材料到最终成品的漫长而又复杂的过程，比如从种黄豆开始做酱油，从养蚕开始做蚕丝被，从自制笔墨纸砚开始绘画……视频展现了包括美食烹饪、手工技艺、家具陈设、汉服汉妆等在内的传统生活不同侧面，画面唯美，内容紧凑，既能让观众了解事物从无到有的全过程，又照顾到了观众有效观看的时长。

李子柒视频无疑又是一种精心美学包装下的产物，其颜色、构图皆赏心悦目，镜头和画面的把握达到专业级别，呈现了电影般的画面质感；视频有明确的受众群体，主要以迎合都市人群的审美趣味为主，所以视频突出了乡野生活美好的一面，李子柒干活时手法的熟练、利落和美感早已使劳动上升到艺术，甚至连劳作中污浊、辛酸、疲惫的部分都变得富有诗意，更激发了现代人对归田园居的向往。故而这种展示出来的美学是一种被建构的完美视觉影像，带有本雅明所说的独特灵韵。一方面，它超出了农村生活的困顿、滞后而呈现出自然淳朴与清新雅致结合的一面；另一方面，它契合了城市审美愿望，与其说视频反映的是农村生活本身，还不如说是城市人理想中的农村生活，农耕生活的艰辛困苦都被弥漫的诗意氛围所淡化或隐匿。视频让人回归到古老而充满象征性的场景中，悠远绵长的传统时空与现实形成强烈对比，中外网友在评论中多次提及的桃花源、伊甸园，实际上很准确地把握了视频的本质，它正是由视频制作者一手打造的主要针对城市受众的心灵安慰剂和压力舒缓药。经历过大城市打工生活的李子柒也坦陈她表现的正是她“理想中的生活”，那么这种理想自然不是乡村的理想，而毋宁说是城市和乡村二元语境中一种复杂的欲望投射。

所以，我们才会在视频里看到特写镜头中李子柒的古风汉服、完美侧颜和长发飘飘，甚至有时候晨起未经整理的妆发都有一种真实美感。但事实上，华美飘逸的汉服并不适合农事劳作，长年累月辛苦劳作的女人也不太可能维持姣好的外表，乡村环境更非如画面中一尘不染，这些都是为了画面质感而特意进行过美化和纯化，观众尤其是女性观众不期然间会有一种代入感，认为农村生活代表了自己心目中已然消逝的传统之美。李子柒在视频里面使用的食具、室内的装饰陈设虽然就地取材，凸显了自然、手工要素，但真正的消费群体不如说是城市中产阶级，因为在大城市中天然材料、纯手作、自然设计元素往往意味着更高的售价和更精心的使用和养护，即体现了更精致的审美品位。

再看传统文化“走出去”之争

视频中的李子柒虽然只是埋头干活，很少与奶奶或旁人交谈，但她的个人形象却极其生动地出现在我们的视野之中，具有很强的表现力、感染力。卖力劳作、努力生活的李子柒那积极向上、心怀热爱的生活态度，让国内外网友真切感受到了农耕文明背景下的东方生活美学。李子柒视频虽然只是以一种平实通俗的视角展现具体的乡村生活，却收到了意想不到的传播效果，对观看者来说，国别、性别、年龄、种族种种障碍都被跨越，就连李子柒的四川方言也丝毫不妨碍外国人对视频的理解和欣赏。

批评的声音则认为李子柒视频滤镜太厚，桃花源不过是一种理想化的审美建构，传统的农耕手作往往浸透了辛劳，那种刻意的古典氛围也并不真实，给李子柒冠上传统文化输出的大帽子似乎并不恰当。当然，我们不能否认李子柒为了视觉效果而对田园的“创造”，包括强行清除掉她认为与田园理想主题不符合的农村生活细节，但李子柒辛勤的付出、持续的投入无疑是值得肯定的，她按照自己的规划踏踏实实、认认真真地做好视频，不打广告、不上综艺博眼球，都是其可贵之处。我们既不宜过度高估其文化意义，也不能过于贬低其社会影响。

至于李子柒是不是在传播传统文化，就要看如何定义传统文化了。与其说传统是过时的、陈旧的遗迹，倒不如将其视为一以贯之的文化，传统不仅是博物馆里封存的展品或古老的建筑、失传的手艺，也是至今仍流动在后人血液里的智慧、经验和认识，将传统文化落实到吃饭、穿衣、劳作的基本生存问题上来，是一种切实的策略，因为最普通、最日常的生活往往展现出深邃的哲学智慧。

讨论传统文化，不一定开口必博大精深，不一定要置于儒释道的语境中，也不一定不离唐诗宋词元曲，它可以体现在中国人世世代代的日常生活中，蕴藏在点点滴滴的人生经验里，以生活化的、接地气的、感性的、零散的民间智慧形式塑造并影响我们的文化传统。更好地生活是全人类的基本话题，不必奢谈上古三代、历数世代典籍，无须借助任何文化背景，我们就能很好地欣赏并理解美食和劳作过程，也能更进一步感受到文明古国历史的悠久、文明的厚重。在环境逼仄、污染严重、快餐风行、泡沫剧充斥荧屏的当下，李子柒的身体力行起到了一定的净化作用，自然就引起了国内外观者的强烈共鸣。

其实不只李子柒，滇西小哥、手工耿、办公室小野等知名视频博主均以创意和美食、手工内容及生活化、日常化场景呈现消除了文化壁垒，打通了中国文化出海的道路，在海外收获了无数粉丝。央视主持人白岩松评价李子柒在海外传播中“没什么口号，却有让人印象深刻的口味，更赢得了一个又一个具体网民回馈的口碑，值得借鉴”，我们需要做的正是宽容接纳并“微笑着鼓掌”，这样才能触发更多生活中的美的出现，传统文化扬帆出海正逢其时。

（作者单位：北京社会科学院文化研究所）