近期，主题公园与中国文化结合的产品不断“出圈”，如火爆全网的成都欢乐谷“唐僧”、“更适合中国宝宝”的淮安西游乐园、以黄河文明为根基的“只有河南·戏剧幻城”等。文旅融合是时代发展趋势，打造中国文化主题公园不仅可以更好地传承与发扬中华优秀传统文化，提升国民文化自信，增强国家文化软实力，还能丰富人们的休闲娱乐选择，深化旅游产品内涵，提高中国主题公园品牌的竞争力。

近年来，海外巨头的加速布局与本土品牌的不断扩张进一步加剧了中国主题公园市场的竞争态势，传统文化成为中国主题公园品牌的突破之路。近10年来，中国主题公园市场的游客量增速远超世界其他地区。2019年全球游客量前25名的主题公园有6座位于中国，亚太地区游客量前20名的主题公园有13座位于中国。迪士尼乐园、环球影城、默林娱乐集团（乐高乐园）等国际品牌接连布局中国市场。利用好中国元素、发扬中国文化特色，是中国主题公园“突出重围”的一条重要路径。

同时，随着“95后”成为消费主力，消费者行为与偏好发生转变，国潮文化逐渐兴起。2011—2021年的10年间，国潮搜索热度上涨528%，国产影视、国漫国游、中国音乐、中国文学、中国美食、文化遗产位列2021年百度国潮搜索的第四位至第九位。在国家政策利好、民族文化复兴、科技制造创新和人才红利涌现等多重因素的影响下，2021—2030年也被认为将是国潮产业发展的黄金10年，中国消费品牌将迎来崛起新机遇。

挖掘和培育文化主题

主题公园的核心吸引力是主题体验，而主题是一切体验的源泉。具有较多爱好者和较高知名度的主题能够激发人们游览主题公园的兴趣，如环球影城的哈利·波特、迪士尼乐园的冰雪奇缘等。中国历史悠久，传统文化元素丰富，《西游记》《山海经》等都蕴含着丰富的文化主题。近年来，我国涌现出许多优秀的电影、电视、动漫，深受人们喜爱，部分影视动漫也可以作为公园主题进行设计。多渠道、多方式挖掘和培育文化主题是建设中国文化主题公园品牌的前提。

对于不涉及版权问题的公共IP，须选取与目的地主题公园相契合的IP内容进行差异化开发，避免产品同质化竞争。例如，以西游主题为代表的淮安西游乐园通过中式花车巡游“出圈”；“只有红楼梦·戏剧幻城”以沉浸式戏剧艺术为手法，将中式审美与哲学融入现代景观建筑及戏剧中，讲述关于《红楼梦》作者、续写者以及读者的故事。但选择公共IP，特别是《西游记》《红楼梦》《三国演义》等历史文化IP是具有一定风险的。一方面，过去几十年中，将上述主题应用于主题公园建设的失败案例很多，游客对这一类主题公园并不抱有乐观态度；另一方面，游客对知名度较高的公共IP的熟悉度和期待值都很高，这对主题公园IP转化能力和技术手段提出了更高的要求，做出受到市场认可的主题公园难度很大。

主题公园企业也可以结合传统文化开发自持IP，形成IP产品链条，提升核心竞争力。自持IP的发展模式令主题公园具有更强的自主性，园区的主题形象物、建筑、景观、服装、游乐项目、演艺活动甚至主题商品、餐饮和住宿等都可以自主设计，还可以对外授权合作和衍生服务，有利于IP的沉淀与成长。迪士尼乐园的IP多以集团自持为主，如米老鼠和朋友们、白雪公主、加勒比海盗、狮子王等。本土的华强方特集团东方神画主题公园中的水漫金山、梁山伯与祝英台、女娲补天等，通过对传统文化IP的深入挖掘，形成品牌独有且可内部复制的旅游体验产品，在全国多个东方神画主题公园内均可体验。但自持IP模式对主题公园主题化能力和运营能力要求较高，IP产品设计需要长时间打磨积淀，前期投入成本较高。

主题公园还可以积极与中国电影、动漫、文学等领域的成熟IP合作，采用外部授权或合作开发共同授权模式，在主题公园内落地合作IP区域或单体产品。这类模式的优势在于IP市场认可度高，开发转化难度相对较低，落地后运营宣传话题热度高，IP自身的吸引力可以快速将粉丝转化为主题公园的实际客流。环球影城的哈利·波特魔法系列、变形金刚系列是采用外部授权，而侏罗纪世界则是合作开发共同授权。西安的长安十二时辰街区就是与播出时爆火的《长安十二时辰》文学影视IP合作，复刻影视作品中的经典场景和人物形象，吸引了大批粉丝打卡。爱奇艺自制剧《风起洛阳》与中渡集团就IP授权合作达成一致，未来将在洛阳洛邑古城建设《风起洛阳》主题剧本杀、虚拟现实游戏体验店和主题酒店。杭州市也正在积极接洽《流浪地球》等超强IP，有网友认为《流浪地球》主题乐园更符合杭州未来之城的气质。此外，国内网友对众多影视、文学IP转化为主题公园的呼声很高，如北京大观园被称为“《甄嬛传》主题公园”，网友纷纷自发打卡。但外部授权或合作开发共同授权模式会受到IP持有方的授权范围等多重因素限制，游客对热门IP的转化也有较高的期待值，这些都对开发团队IP转化和落地运营能力提出挑战。

提升主题公园的主题化能力

主题化是将文化主题转化为体验的能力。当前，我国很多优秀的传统文化主题并没有被很好地主题化，呈现出来的主题形象、主题体验都比较粗浅。对于《西游记》等经典传统文化IP的主题化手段往往局限在雕塑场景、人物扮演等方面。中国文化博大精深，主题资源丰富，而当下的主题公园却陷入缺乏中国文化主题体验的窘境；我国每年新建的主题公园数量相当于欧美国家数年的总和，却缺乏具有全球竞争力的中国传统文化主题公园品牌。中国历史、传说、小说、诗歌里都有丰富的文化主题元素可供挖掘。近年来，影视动漫作品层出不穷，深受少年儿童喜爱。然而，我们并没有很好地针对市场需求和娱乐形态进行文化要素提炼，更缺乏将文化主题转化为体验的主题化能力。主题化能力是综合文化、艺术、建筑、机械、景观、管理等多学科的集成创新能力，需要企业集合多方面人才，做长期巨额投入才能培育。然而过去一段时期，中国主题公园市场快速增长，主题公园企业都倾向于“短平快”的开发模式，只有少数主题公园的个别项目实现了很好的主题化。整体深度主题化的主题公园仍然缺乏。

中国主题公园必须坚定文化自信，深入挖掘地方独特的文化内涵，用中国丰富的历史文化和地域特色来打造具有文化独特性的主题公园品牌形象。广泛学习国内外优秀主题公园的运营经验，将成熟的主题公园运营模式本土化，形成有中国文化特色的主题公园发展路径。同时也要从文学、影视、传媒、艺术管理、文化产业、科技等跨领域的企业汲取成功经验，推动主题公园与文化创意、科技的深度融合。组建包含历史文化、旅游管理、设备科技、新媒体营销等多领域的专业策划团队，负责传统文化IP的筛选、挖掘与产品化。根据主题公园的主题定位、目标市场、品牌形象等综合因素选取IP，深入挖掘IP特色，设计独特的故事线和场景，选取合适的乘骑设备，进行精细化的产品打造，而不是简单满足于外观形象塑造和同类产品复制。

主题公园是一条产业链，涉及一系列主题文化创意、乘骑设备的设计和制造、主题公园和相关配套设施的规划和设计、主题商品的设计和生产、酒店和餐厅的设计建设和运营管理等。目前，国内主题公园企业主要将业务聚焦在景区层面，对相关产业链的掌控比较弱。中国的主题公园装备制造业主要集中在中低端的乘骑设备、水上装备和影视装备的设计和生产上，高端装备制造业发展相对滞后，许多技术复杂的大型游乐装备仍依赖进口。中国每年需要花数十亿元从欧美进口大型过山车、大型平台乘骑、高端影视设备，许多最新的游乐体验技术仍需要向国外购买。大型主题公园高端装备基础投资大、研发周期长、技术难度高，显然不是少数景区层面的主题公园企业能够承担的，而需要诸多装备设计、制造和生产企业的整体努力。

打造中国文化主题公园是文旅融合和消费转型背景下的必然趋势，是传承发扬中国传统文化和本土品牌崛起的必经之路。中国文化主题公园前景是乐观的。我们有相当的产业链基础，有规模市场的支持，有丰富的主题文化资源。当前，我国大多数文旅企业缺乏成体系、成规模的多学科研发团队，导致主题化工作仍处在小型工作室研发阶段，难以与国际一流品牌企业的规模化研发团队竞争。由于主题化能力建设涉及上百个学科专业，须汇聚成千上万研发人才形成“幻想工程师”团队，通过较长时期的针对性研发才能孵化出有深度文化体验的产品，因此中国文化主题公园品牌的培育不是一家企业或少数企业的责任，而是要在政府宏观推动和整体布局下，主题公园产业链上下游联动，整合高校和科研机构力量，集成创新，形成数个具有全球竞争力的主题化研发团队，才能更好提升中国传统文化主题化能力。

（作者单位：中山大学旅游学院）