近年来，大众旅游全面发展进入新阶段，“演出+旅游”已成为年轻人休闲娱乐和社交的新方式，“为一场演出奔赴一座城”已不鲜见。明星演唱会、户外音乐节、舞剧、话剧以及线下音乐展演（LIVE HOUSE）、脱口秀等剧场演出极大地丰富了演艺市场，满足了大众日益增长的精神文化消费需求。演艺市场的火爆在推动文旅经济增长的同时，也促进了文旅消费的升级和城市文旅新空间的打造。演艺市场的新特质蕴含着新的发展潜能，也为未来文旅深度融合下演艺市场的高质量发展找寻到了新的方向。

文旅演艺市场的新特质

市场推广下沉明显，地方特质增强

以往，演唱会、音乐节等大型演出多倾向于投放在一线或新一线城市。在全域旅游背景下，越来越多的演出项目开始向非一线城市蔓延，演艺消费市场在地理空间上呈现明显的下沉趋势。以音乐节为例，《2020—2024年中国音乐节市场发展研究报告》显示：2023年音乐节在新一线城市落地数量最多，为159场；四五线及以下城市也举办了124场。音乐节进一步下沉到地方景区、县城和乡镇，如常州、南阳、东莞等地均凭借音乐节成功引流。不少非一线城市借承办演艺活动的契机打造具有特质的地域标识，而被大众所记忆。如常州太湖湾音乐节在2024年国庆黄金周期间吸引观众超13.5万人次，且超七成观众为跨城观演。常州抓住音乐节的机遇，利用当地区位优势和资源禀赋，打造“音乐节+旅游”的特色文旅产业，让观众在观演之余也深度体验到江南自然景观和地方文化特色，提高了常州这座“青春乐都”在全网的声量和美誉度。

创作立意立足本土，彰显中华优秀传统文化魅力

文旅演艺是推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的重要路径，作品的选题立意和内容创作离不开中华优秀传统文化的长期滋养。依托当地民俗、历史典故和非物质文化遗产打造突出本地特色的演艺活动，为游客深度游提供了可能性。从“印象丽江”系列实景演出，到“清明上河园”主题文化园的打造，到“又见平遥”“又见敦煌”等沉浸式演出，再到“只有河南•戏剧幻城”全景式沉浸戏剧主题公园，传统文化的分量不断上升，强化了观众对旅游地的文化体验和情景感知，真正做到“以文化人”。随着国潮的流行，《只此青绿》《红楼梦》等剧目也备受青睐，放票即告罄几乎成为常态，彰显了大众对中华优秀传统文化的追崇和热爱。立足本土文化的文旅演艺市场繁荣，讲述了更多生动鲜活的中国故事，让青年观众不再追捧迪士尼乐园、环球影城等主题公园的西方文化叙事，增强了文化自信和民族认同。

科技赋能呈现方式，优化观演体验

人工智能、全息投影、数字人等技术的运用成为文旅演艺创意新动向。科技赋予文旅演艺以新的创意表达和叙事手法，可将虚拟对象呈现在现实空间中，增强观众临场感和沉浸度。如观众在“遇见古蜀”主题沉浸式光影艺术展中，可借助声光电的复合形式开启三星堆主旨的文化体验之旅。在体感交互空间中，观众可基于自身体态生成相仿的古蜀人影像，还可完成简易动作的影像交互，仿佛穿越时空与古人展开对话。各地文旅等部门也在促进科技赋能上不断发力。2024年11月，江苏文旅科技创新发展大会就以“新技术、新场景、新体验”为主题，协同多个平台单位探索文旅与科技融合发展路径。此外，大型无人机表演、主题烟花秀、水幕电影等观众喜闻乐见的展演形式也离不开专业技术支撑和高科技创新，新的大众体验需求也为科技赋能文旅演艺提供了不竭动力。

目标受众精细化，社交属性鲜明

消费群体的精细化和差异化是文旅演艺作品创作和市场精准投放的着力点。观众中，追逐偶像的“Z世代”和青春怀旧的“80后”“90后”具有鲜明差异化的群体特质。他们的审美偏好和情感表达均需被“看见”，这就对演艺作品提出了更为精细化的要求。除了常见的演唱会、音乐节等大规模演艺形式之外，小而精的新型演艺形式数量不断攀升，满足了不同观演受众的个性化需求。中国演出行业协会数据显示，2024年上半年，专业剧场、小剧场以及新空间演出场次同比增长32.21%。同时，结伴出游看剧、观演成为年轻人社交的重要方式，社交属性成为演艺市场蓬勃发展的新亮点。

演艺市场推动文旅消费新发展

文旅消费的新动力

文化和旅游部数据中心专题调研数据显示，文化和旅游成为大众休闲、放松及学习的主要方式之一，78.3%的受访者希望在旅游过程中参加文化体验活动。文旅演艺承担着满足大众文化体验需求、丰富大众精神文化生活的使命，带动了以演出为中心的餐饮、住宿、休闲娱乐以及文创产品等全链条式产业发展。当前文旅融合向纵深发展，大众不仅关注演艺作品的质量，交通便利性、景点集群度以及餐饮住宿等配套业态均会影响他们对该地的整体印象和消费意愿。以南京为例，2024年上半年，南京全市各类演出多达5522场，占江苏全省的37.3%，接待观众59.8万人次，票房总收入达5.35亿元。观演成为观众奔赴南京的由头，而在南京城市文化吸引力加持下，多数外地观众均会顺便进行品美食、赏美景式的城市游。演艺活动培育了新的消费受众和消费习惯，成为当地文旅经济新的增长点。

对外传播的新符号

出色且成规模的演艺活动和剧目是国家对外传播和城市形象宣传的新符号。近些年，凭借叫座又叫好的演艺活动而“出圈”的城市不在少数。从以“村超”出名的榕江，到举办太湖湾音乐节的常州，再到因冰雪世界而引流的哈尔滨，大众对这些城市的记忆点均由极具代表性的演艺符号所建构。在符号的建构和宣传中，既有对地域自然资源禀赋的开发提炼，也有地方政府部署规划的品牌打造，更离不开当地百姓热情好客的质朴民风。文旅演艺符号越来越多地成为大众对某地的记忆标识，而当地人的热情好客让浮在传播符号之上的抽象描述变成具象可感的城市温度和烟火气。在演艺故事不断被演绎和讲述过程中，其所传达的文化精神已逐渐内化为这个城市的气质和风度。

城市公共服务的新方案

公共服务水平能反映出一个城市的治理能力。高频、大型的演艺活动为行政主体探索和完善高质高效的城市公共服务体系新方案提供了挑战与机遇。一方面，公共服务和公共供给是游客体验的重要环节。演艺活动多在体育中心、剧院、美术馆等公共场所举办，交通、卫生等基础保障措施会直接影响观演体验。另一方面，大型赛事中可能出现的突发事件或负面舆情是考验当地行政主体应急处理能力的试金石。2024年太湖湾音乐节期间，有网友在现场偶遇分管文旅工作的常州市副市长视察工作，旋即通过社交平台向市长反映音乐节现场移动厕所配置不足的问题。市长线上及时回复网友建议并现场督办落实，常州速度和常州温度赢得了一众网友好评。

文旅深度融合下演艺市场未来发展新方向

接地气，坚持文艺创作的群众路线

坚持文艺创作的群众路线是文旅演艺作品高质量发展的必由之路。一方面，人民需要演艺精品来充盈精神世界、感知生活和社会。另一方面，文艺也需要人民。能否为人民抒写、为人民抒情和为人民抒怀是评判文艺作品优秀与否的标准。创作者要从人民的伟大实践和丰富多彩的生活中汲取营养，创作出给予观众思想启迪和情感共鸣的优秀文艺作品。国内首座全景式沉浸戏剧主题公园“只有河南•戏剧幻城”就是其中的典型代表。观众穿梭于不同空间和剧目间，观看发生在中原大地上不同年代的人物故事，跌宕起伏的剧情将人们带入特定的历史时空，共情彼时百姓的喜怒哀乐。故事来源于百姓，又以艺术形式展演给百姓。台下观众与演出者间实现了情感共鸣和群体认同，这都是文艺创作坚持群众路线的具体体现。

畅渠道，完善优质文化资源直达基层机制

《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》明确指出，“完善公共文化服务体系，建立优质文化资源直达基层机制”。演艺推广的完善和优化以及传播渠道的畅通，让优秀文艺作品惠及更多百姓，对实现人民精神生活共同富裕意义深远。一方面，要把好演艺等公共文化产品的质量关，关注市场上的供需平衡、演艺人才队伍培育等。另一方面，强调文化供给方式的直达性。打造更多家门口的文化艺术社区、完善作品审批宣发流程、借助网络扩大文化影响力等都可增强人民群众的文化获得感、幸福感。

弘正气，提升大众文化审美趣味

文艺是时代前进的号角，最能代表一个时代的风貌、引领一个时代的风气。文旅演艺作品作为最能反映大众文化审美品位的艺术形式之一，应牢牢把握“中国精神是社会主义文艺的灵魂”的创作理念，传承弘扬中华优秀传统文化，践行社会主义核心价值观，对外来优秀文化报以开放包容的态度。当前，热闹纷呈的文旅演艺市场犹如一支五彩斑斓的万花筒，既有传统文化的魅力彰显，也有流行文化的个性张扬。人们在《只此青绿》舞美中领略中华优秀传统文化的大气磅礴和悠远意境，也在《又见平遥》沉浸式剧情中为晋商的大义而动容；在演唱会现场遇见少年时的偶像，也在音乐节的动感律动中呼朋唤友享受青春。无论何种演艺形式，都映射出特定群体的精神风貌和审美情趣，未来的演艺市场呼唤更多弘扬社会正气、有助提升大众文化审美趣味的优秀作品。

创精品，扩大中华文化国际影响力

中共二十届三中全会提出，加快建构中国话语和中国叙事体系，全面提升国际传播效能。优秀的文旅演艺作品是当代中国价值观、中国精神和中国气质的集中体现，是提升国家文化软实力和中华文化国际影响力的重要着力点。但如何推动体现中华文化和反映国人审美的演艺精品力作“走出去”值得深思。一方面，在坚持文化自信的前提下进行文化创新。舞剧《红楼梦》《咏春》成功出海均是好的例证，要在作品创作、中国故事叙事和传播策略等方向持续发力。另一方面，探索和加深多元化主体的对外交流。要以文艺精品为载体，注重各国青年间的互动交流，关注“Z世代”的文化偏好和审美趣味，在创造性转化、创新性发展实践中不断搭建和创造国内外青年文明互鉴的桥梁和机会，推动中华文化更好“走出去”，扩大中华文化的国际影响力。

【作者单位：中共江苏省委党校社会和文化教研部，南京大学新闻传播学院。本文为江苏省社科基金青年项目“5G时代短视频传播模式与青年政治认同研究”（22XWC002）阶段性成果】