近年来，“奔县游”“小城游”热度高涨，小县城开始接棒大都市，成为新的旅游目的地。县域旅游凭借烟火味浓、性价比高且体验独特的优势火热出圈。《全国县域旅游发展研究报告2025》显示，2024年，我国县域旅游总收入增长9.96%；旅游总收入超200亿元的县域达44个，较2023年增加10个；接待游客超2000万人次的县域63个，增加11个。2026年春节假期，返乡“过年式旅游”带火了县城里的景区，更多返乡过年的城里人，也把新的生活方式带进了村里。热门县城春节期间酒店预订量翻倍增长。去哪儿旅行网数据显示，非旅游景区类县域春节期间酒店入住增幅超60%。县域旅游发展异军突起，各地文旅部门不断丰富旅游供给、探索文旅出圈策略。

“奔县游”何以火热？

县域作为连接城乡发展的中间地带，具有独特的文旅资源优势。“县域游”契合游客从“打卡”旅游向深度体验的需求转变，为其提供“人文精神返乡”的情绪价值，同时县域基础设施与公共服务的持续完善为“奔县游”奠定基础。

消费转变：从“打卡”旅游到深度体验

随着一二线城市旅游市场趋于饱和，游客对旅游品质追求不断提升，旅游市场差异性、多元化导向使文旅消费流向县域。传统旅游过程中，游客以“打卡”旅游为主，更倾向于前往知名景点或繁华都市，追求“到此一游”的象征意义。然而，随着游客越来越追求具有个性化与获得感的旅游体验，县域丰富的自然人文景观、具有地方特色的风土人情及文化肌理鲜明的特殊吸引力，成为游客逃离城市喧嚣、回归自然的优先选择。县域依托风土风物风光等优势资源，打造美食品鉴、下田农耕、非遗技艺及民俗节庆等体验活动，还积极开创露营、研学、夜游、集市等新旅游业态，使游客在县域深度体味慢生活。

情绪价值：“人文精神返乡”

在城镇化建设中，县城保留人们珍视的人情味、亲密感与慢节奏，这恰与现代都市人群的怀旧心理形成共振。“奔县游”是在游客希望体验未被标准化商业叙事所遮蔽的“真实生活”的心理驱动下形成的。县域旅游市场成为“人文精神返乡”的具象投射，游客在此寻找久违的烟火气、代际的集体记忆和地域特色生活体验。既可漫步于街头巷尾，赏古建、观老街、在菜市场与公园闲逛；亦可品尝当地美食、与本地人闲谈及品读地方故事。县域旅游所带来的休闲感、人文度与情绪值是其区别于城市旅游与知名景点游的价值所在。

配套支撑：缩小城乡差异

县域基础设施与公共服务持续完善，成为县域文旅发展的重要推力。文化和旅游部等17部门印发的《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，旨在推动县域旅游基础设施、公共服务水平的提升，为县域散客化出游和全域化旅游发展奠定了基础。商务部等九部门联合发布的《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》提出拓展餐饮、休闲、娱乐等消费新业态新场景，打造乡镇商业集聚区。县域餐饮、住宿及购物等环节的精致化与品质化趋势显现，连锁酒店、特色餐饮及新兴文娱消费纷纷下沉到县城。这为县域文化经济生活带来活力，也成为吸引和服务新一代游客的旅游配套基础环境。

县域文旅的价值锚定

县域是以县城为中心、乡镇为纽带、农村为腹地的区域单元。在我国推进城市更新与乡村振兴战略进程中，县域发挥着城乡融合纽带的关键作用。县域具有独特的文旅资源基因，呈现城乡生活景观交融的文化特质，发展文旅产业能够为打造产业、文化、生态及社区全域发展的旅游目的地提供契机。

县域：地方文化资源基因库

县域拥有独特且丰富的文化资源基因，将散落在乡村地区的自然景观、古村落、非遗文化及风物特产等串联起来，构建了物产、民俗及生态相融合的文化资源库。作为一个独立的地域单元，县域具有相对完整且具有一定辨识度的文化生态系统，所承载的文化内涵丰富多元，是传承与发扬传统民俗文化的重要载体，也成为探索旅游新场域的重要选择。县域应挖掘整合地方风物、风土、风情及风光等资源优势，提炼具有辨识度的地方文化IP并构建地域品牌，结合文旅消费需求推动产业衍生，促进县域文化资源向文旅产业蜕变发展。

县域文旅：“旅游+”激活内生动力

县域以文化资源为基础，以文旅产品及服务为载体，以满足游客文旅消费为目的，是推动文旅产业创新发展的重要阵地。文旅产业作为绿色产业、全域产业及富民产业，对赋能县域产业特色发展、促进县域经济高质量发展具有重要作用。当前文旅产业市场下沉化、产品在地化及运营生态化趋势明显，同时，城市文旅消费近于饱和，乡村文旅市场增量明显，县域作为城乡要素流动的枢纽，具有发展休闲文旅的差异化优势。县域应结合本地资源基础，以“旅游+”融合工业、农业、体育、文化及商业等实现县域跨产业融合业态；挖掘县域特色文化基因，创新打造县域文旅新业态、新产品及新场景；推动县域文化体验、生态保护、社区参与、产业振兴一体化融合，激活县域文旅内生动力。

县域文旅的创生路径

发展县域文旅，关键在于发现能够直抵游客心灵深处激发共情的“情感触发器”，以文旅为契机实现县域地方创生，同时将县域打造为城乡连接、文化传承及社区共荣的新型社会空间。

激发故乡情绪消费

在人文经济学视野下，县域是充满人情味的情绪价值场域，承载着大众对故乡的美好回忆。在故乡情绪消费趋势下，县域应被想象成如“家”一般的地方，大街小巷、乡镇市场及村落院坝田埂都是接待来客的“会客厅”。在这一理念下，县城应结合地方特色、地域文化等进行空间设计与环境营造，打造具有县域标识的公共艺术装置，增加公共空间的舒适度，同时综合物理空间、环境营造及公共细部设计等要素，彰显县域美学氛围，营造关于故乡的亲切记忆。

以文旅为契机激发地方创生

“奔县游”应从短暂的流量“网红”转向县域振兴发展的“长红”，积极推动文旅热度消费向地方创生转化。因新媒体传播爆红的部分小城虽紧抓流量营销，但缺乏将流量转化为地方人文经济持续增长的系统思维。县域应深度整合资源，深耕地方小城的“小精美专”，以独特符号为节点串联旅游精品线路、打造旅游产品集群、创新旅游消费业态，形成县域旅游的辨识度、规模化及营销力。以贵州榕江县“村超”为例，其将足球赛事与民俗文化、非遗美食及淳朴民风等相结合，整合榕江各乡镇资源打造“村BA”品牌，并借助短视频、直播等新媒介传播推广，带动全域经济发展。以文旅为契机，县域应激发人文资源的创意活力和文化赋能的价值动力，以文旅产业为驱动实现县域社会经济的整体创生。

从县域到全域：打造新型社会空间

县域不仅是文旅消费目的地，更应成为城乡连接、文化传承及社区共荣的新型社会空间。县域旅游发展应与乡村振兴、城镇化建设、公共服务及社会治理等有机结合，实现旅游与地方农业、文化、生态及社会服务等的深度融合。支持内生造血与外来创业投资结合，实现本地群众就业增收、地方环境和谐宜居、县域产业融合升级的整体目标。县域治理层面应注重地方文化资源基因库建设，挖掘、梳理并提炼地方文化优势，为县域文旅发展提供基础资源；注重“青年入乡”引才工程建设，通过培训、引导、奖励及平台搭建为青年返乡创业提供支持；通过对文旅产业的科学整合规划，增强文旅资源保护与开发意识，提高文旅产品服务供给能力，并全方位完善文旅公共服务、环境整治及综合管理等，从而推动县域旅游进入更成熟的发展阶段。

县域文旅热应引发各界的冷思考，思索如何将热度“流量”转变为发展“存量”。县域文旅应正视流量效应与地方旅游承载力的矛盾，不断完善基础设施建设、提升公共服务及社会治理能力，并立足县域文化资源基因，以人文经济为理念、以休闲文旅为方向、以故乡想象为意象、以文旅新业态为载体、以地方创生为途径、以社会全面振兴为目标，探索实现县域文旅发展新模式。