以2018年国庆长假为观测点，中国旅游产业出现了一个十分喜人的拐点——观光性旅游向文化体验性旅游的转型已然发生。有关统计显示，全国文化类景区订票同比增长超过36%；逾90%的游客参加了文化活动；乡村体验、红色主题体验空前火爆，参观博物馆、美术馆、图书馆和科技馆的游客也高达40%以上。

文化体验性旅游是一种深度旅游模式。旅游不仅是一种观光活动，还是一种身临其境的观察、品味、探究、学习、欣赏性活动。此处的“文化”，也就是旅游目的地人们世代相传的生存方式、生活样式、传统习俗、文化风貌或风情等，构成了游客旅游体验的重点内容。因而文化体验性旅游的设计与销售不单是一种经济行为，还是一种文化行为。文化涉及人的精神信仰、价值判断、审美取向、民族情感和观念立场等深层问题，具有教化和导向功能，故文化体验性旅游设计必须克制虚假性、低俗化和泛娱乐化倾向。而这些虚假性和低俗化的所谓文化旅游设计，骨子里还是金钱至上，文化只是幌子。

举例而言：摔碗酒，一种荒唐的文化体验项目，据说从短视频软件抖音发迹而迅速变成“网红”，于是一些旅游设计者将之引入旅游，居然很快泛滥开来。参与者只图喝酒、摔碗、宣泄感观之快，甚至被所谓“甩去烦恼”之类的牵强附会、极其浅薄的说辞误导而信以为真，却浑然不知喝酒摔碗这种行为真实的文化蕴涵。

在中国传统习俗中，碗是重要的生活器皿，一日三餐不可离。吃饭端好碗、手扶碗、不用筷子敲碗，是中国人从小就必须学会的规矩。碗的重要程度甚至与一个人安身立命的职业发生了联系，以致于一份养家糊口的工作可以叫“饭碗”，比较有保障的工作叫做“铁饭碗”，理想的工作叫做“金饭碗”。“砸人家的饭碗”在人们心目中是一种恶行。逢年过节，不小心摔破了碗，会被视为不吉利的事，民间通常的做法是用红纸将碎片包起来，再念上几句“岁岁（碎碎）平安”，以图化解晦气。盛怒中吵架砸碗是对对方的莫大羞辱，也是自己粗俗野蛮、缺乏教养的表现。世界上任何一个民族都有自己约定俗成的文化禁忌，不可轻易冒犯，因而入乡随俗、入乡问禁是民间乃至国际文化交往中不可缺少的态度。

在中国，摔碗酒通常只出现在两三种特殊场合：一是葬礼中的出殡仪式，主祭者以酒祭奠亡灵，然后以摔碗为号，以示永诀，八仙起杠抬棺前往墓地；二是战场出兵，敢死队喝酒摔碗，以示必死决心；三是喝酒摔碗，以示绝交。试想，时下一些景区流行的摔碗酒，让游客体验的究竟是何种文化？符合中国人传统的文化心理吗？与咱们中国人勤俭节约、惜福有福的文化观念相合吗？

当然，也有人指出喝摔碗酒是湖北恩施土家族的民俗传统，但又很难说清这种民俗的历史来由究竟是什么。一说是“某个时代，土家族的两个族长或者是兄弟之间有了恩怨，为了民族的生存和发展，两人决定尽释前嫌，于是共饮一碗酒，以示今后的友谊与和谐，饮过之后，将碗摔碎，以泯恩仇”。二说是“起源于周朝，土家族的英雄先人巴蔓子，因国家有难去楚国搬救兵，楚国提出割让三座城作为出兵的先决条件。巴蔓子无奈暂时答应，待楚国出兵帮其解围后，巴蔓子不忍割让国家城池，饮酒后摔碎碗，拔剑自刎谢罪。后人为纪念他，流传下来了喝摔碗酒的习俗”。三说是“摔碗酒是古代土家儿女上战场前的一种壮行酒”，这个说法倒是与汉族高度相似。但目前所见有关恩施摔碗酒的描述，几乎全部出于旅游活动介绍，这可能同样是旅游设计者有意制造的一种伪民俗。

笔者看过一篇博文，作者应该就是湖北恩施熟悉土家族的知情人。他说：“对于出生和成长在本地的我来说，对土家族的风俗习惯、历史传说等还是略知一二。知道巴蔓子自刎护城的故事，但不知道有饮酒摔碗的细节。我知道土家人平时是不会喝酒就摔碗的，因为没有这样的习俗。”另外，湖北咸丰是恩施土家族苗族自治州管辖的一个县，在一篇题为《咸丰土家民族习俗文化及其他》的文章中，作者明确指出：“唱歌敬酒是土家的待客习俗，各地都有不同调门的敬酒歌。值得特别申明的是，土家人没有喝‘摔碗酒’的习俗，摔破碗不仅是对客人不恭的表现，而且摔碗也是土家人的一大忌讳。”《湖北民族学院学报》2013年第3期刊出刘琼、谢一琼合写的论文《文化人类学视域中的土家族饮食习俗和民族旅游经济——以鄂西南咸丰县为例》，全文只字未提土家族喝摔碗酒的习俗，倒是说到土家族人有喝咂酒的传统。宴客时，在堂屋正中摆放两张一合的厢桌，取出酿存的咂酒，装在专门的坛内，放于厢桌的下席位，冲上热开水，插入通节的细竹竿，饮者通过细竹管吮吸。由此可见，所谓土家族摔碗酒，确实是旅游设计者炮制的又一例伪民俗。

诚然，人类的生活方式在快速演替，新的生活内容层出不穷，也必然有一些方式或内容会渐行渐远，最终离开我们，无法挽留。江西婺源篁岭村的“晒秋”，来自百姓传统生活中的晾晒秋实，俗言“晒东西”。平原地区有大晒场，丘陵地带稍微宽旷的地方则用高脚凳架晒篮晾晒。篁岭是山村，山谷里的土地很珍贵，溪水从谷中穿流而过，山洪暴发时，河水汹涌，故村庄只能依山而建，形成错落有致的格局。因而篁岭村内面积较大的平地很少，晾晒农作物、果实，只能用晒架、晒楼的方式才能充分利用日光。于是，矩形的房屋与圆形的晒篮以及五颜六色的晾晒物，组成了一幅美丽的乡村图景，被摄影家冠以“晒秋”的名号传播了出去。由此，篁岭村这种为当地人司空见惯的晒东西的方式开始引起外界的关注，人们从中发现了一种与众不同的美感，企业家则借此开发出了旅游项目。

由此可见，篁岭晒秋原本是真正来自生活的、个性化的民俗事象，这是篁岭文化保护最有价值的内容之一。由于其有看点，旅游设计者便将这种模式较大规模地克隆、嫁接到本不使用晒楼、晒架的旅游村落，人为造成文化风情的错乱。而且，这种现象在2018年初兴的“秋收节”中更是愈演愈烈。晒秋本是一种生活的呈现，如今却蜕变成一种脱离了原本生活的表演性、展示性、装饰性的东西，很牵强、很做作、很苍白，其实也很不易。细心的人不难看出，这种生造出来的所谓晒秋，晒的竟是陈年老谷，草把和造垛也没有新收割的稻草特有的清香，不少果实其实是异地搬迁来的，并不产自当地田园……

民俗，体现了不同区域人类群团的生活样式，是观察不同文化模式、文化个性的重要内容。民俗中不少东西可以被列入非物质文化遗产保护的范畴，而保护的前提是它的真实性、独特性和突出价值。然而，如今不少旅游设计者却在片面追求利益的魔咒中发生异化，生造出被学界痛斥的形形色色的伪民俗。伪民俗本质上是一种造假欺骗行为，无中生有，张冠李戴，它的最大危害是违背了历史文化的真实性，切断了文化根脉，割裂了文化传统，伤害了文化风教，玷辱了文化乡愁，亵渎了游客的虔诚体验，扰乱了人们的文化认知。

在文化体验性旅游时代到来的节点，旅游市场的文化打假应当及时跟进。文化旅游需要创意智慧，但不应虚假化、低俗化、泛娱乐化。文化旅游的设计者和审核者，更应该具备高度的文化自觉、文化自信和文化担当精神，才能在文化旅游中诚实并生动地讲好乡土故事、民族故事、中国故事。

（作者单位：江西师范大学正大研究院）