国潮是基于中华优秀传统文化，在供给端引发的品类革新与消费端引发的认知革新，其核心底蕴是“国”，表现形式是“潮”。“国潮热”背后不仅是中国制造、中国品牌的崛起，更是中国情怀、中国自信的彰显。

2000年左右，随着包含嘻哈、滑板、涂鸦等元素的外国青少年亚文化品牌传入中国，国内涌现了一批本土潮牌，此为国潮之始。国潮的大规模爆发则与第三次国货运动紧密相连。20世纪以来中国创立的自主品牌在经历了新中国成立初期抵外图存、改革开放后产业链转移、新时期供需改革三次国货运动后，逐渐形成了中国品牌矩阵。近年来，新崛起的中等收入阶层对于商品需求的变化，决定了国货需要精益求精、推陈出新。国潮实现了从日用产品到科技产品再到文化产品的迭代，逐渐打破了长期以来人们对于国货品质低下、设计陈旧的刻板印象。

国潮符号标出性的实现方式主要有二，即传统文化的潮流化翻新以及传统文化元素链接潮流文化。传统文化的潮流化翻新有三种方式：

第一，提炼中华审美元素，塑造中国标准。例如，色彩作为设计的灵魂要素，往往以国际惯用的潘通色卡为依据。然而，以潮流方式实践民族审美需要活化传统文化，树立中国标准。有学者在复染的《乾隆色谱》的基础上重新整理了中国传统色彩，从诗词歌赋、传统习俗、建筑风格中总结提炼，从文物中提取传统色，完成了对中国色彩体系化、理论化的构建，让传统色成为流行色。

第二，汲取传统文化养分，推动知识产权开发。文创产业是以潮流形式展示传统文化的重要方式，如以综艺节目的形式创新展现传统文化。文博探索类综艺节目《国家宝藏》集合国内顶尖博物馆的文物资源，采用情景剧的方式演绎文物背后的故事，让人在轻松愉快的氛围中感受中国古代工匠的智慧以及文物所承载的文明。这档节目本身也成为传播中华优秀传统文化的重要载体。

第三，运用现代数字技术，赋能传统文化。2022年北京冬奥会上，设计师巧妙利用多媒体技术呈现李白式的中国浪漫，一滴墨汁化作黄河水倾泻而下，还原“黄河之水天上来”的大气磅礴，彰显民族自信，进一步强化“礼仪之邦”“文化大国”的形象。

传统文化元素链接潮流文化也有三种方式：

第一，将传统文化元素与亚文化链接。由潮牌服饰兴起的国潮一开始就带有亚文化基因，国潮设计师们需要主动拓展小众圈层的覆盖范围，如创造国风虚拟偶像。由魔珐科技与次世文化共同打造的虚拟偶像“翎_Ling”，拥有符合东方美学的精致五官和优雅端庄的清冷气质，具有鲜明的东方色彩。设计师们要积极推动传统文化元素与嘻哈音乐、盲盒、电竞游戏等潮流文化相结合，让世界看到更具个性化、更富创造力的中国形象。

第二，将传统文化元素与奢侈品链接。中国奢侈品消费群体日益年轻化，出生于互联网时代的“Z世代”首次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，这与国潮消费群体有很大重叠。针对这一群体，英国奢侈品牌巴宝莉于2019年起陆续推出一系列民俗短片，展示海南、青海等地的地方风貌和当地民族手工艺，颠覆了品牌一贯的英伦形象，同时借助该品牌的影响力，扩大了中国文化的传播范围，塑造了现代与传统、世界与民族相融合的中国形象。

第三，将传统文化元素与时尚业链接。时尚业是全球经济中最大的产业之一，越来越多的设计师选择将中华元素融入服装设计中。例如，著名设计师熊英发布的“乾坤·方仪”2022春夏系列作品，在服装设计中融入龙、玉兔、麒麟、玄武等古代祥兽纹样。无论是时装消费还是视觉欣赏，均能寻到中华文化气韵，充分彰显中华文化之美。

国潮既成为不同社会群体认知自我、认知圈层的重要工具，也吸引了资本的关注；在增强青年民族自豪感的同时，也释放了市场活力。然而，随着潮水高涨，泥沙也随之增多，当资本过度关注符号标出性时，国潮概念逐渐泛化，其符号内涵也不断被侵蚀：一是标出泛化导致内卷效应。每当产生一个国潮“爆款”，模仿者便蜂拥而至，但这种模仿主要是围绕形式进行，缺乏内容与形式之间的逻辑关系。例如，2017年成立的国风彩妆品牌花西子以“东方彩妆，以花养妆”的定位成为国风彩妆领域现象级品牌，不少彩妆品牌试图模仿其“国风元素＋彩妆”的路线，最终都以失败告终。重形式轻内涵的模仿致使国潮符号标出性日渐衰弱。二是标出泛化导致主体迷失。消费者将国潮当作彰显自身文化资本的手段，商家就会利用价格差强化国潮差异化的符号价值，其价值很容易被过分夸大，尤其是限量版、定制版的商品往往被炒至高价还一件难求。国潮消费行为追求的是商品审美符号的象征意义，也因此令人极易在集体陶醉中迷失自我。

从市场维度看，为促进国潮产业高质量发展，需要加强需求端管理和供给侧改革。需求端管理方面，需要充分关注“Z世代”人群的消费体验。“Z世代”是国潮品牌的消费主力，作为伴随着中国经济高速发展成长起来的新消费人群，他们从小生长在互联网和社交媒体环境中，拥有更强的自主消费意识，强调商品的文化意涵和价值建构，会为个性和兴趣买单，注重体验并愿意尝试新鲜事物。但随着国潮消费市场的快速扩张，消费者更加理性，对于整个消费环节的服务性和体验感都有较高要求。目前消费者普遍反映国潮产品价格波动大，同时存在实际产品与宣传差异大等问题。供给侧改革方面，我国国潮品牌多数是通过代工制造的方式起步于低端市场；少部分企业通过制造商品牌化，逐渐抢占中端市场；却很少有企业能通过原创设计、领先的技术研发、持续的品牌运营等突破高端市场。现有的国潮品牌，无论是老字号还是新生品牌，都需要经营战略的转型发力。老字号国潮品牌由于经营观念陈旧，普遍存在经营规模小、销售范围受限的问题。而新锐国潮品牌由于成立时间短、知名度低、品牌沉淀不够，在消费者心中尚未形成明确的品牌印象。

国潮产业的健康有序发展，需要增品种、提品质、创品牌。从市场下沉的规律看，国潮品牌的发展路径是诞生于超一线城市、成长于一二线城市、决战于三四线城市。随着市场层级的下沉，国潮品牌更大的挑战来自竞争。虽然下沉市场租金、人力等成本相对更低，但管理难度更大、网络协同效应更弱、商业体成熟度不高、市场空间有限、可容纳的品牌数量更少，因而竞争极其激烈。国潮品牌要加速技术迭代与设计创新，把最新的技术功能和多元有趣的设计融汇于满足个性化需求的新品中，形成灵活、多样化的产品供给。在需求升级的背景下，品类创新成为不可阻挡之势。国潮品牌须通过“文化＋科技”双轮驱动，在两者的相互作用下改变生产力和生产关系，重组生产要素，助推国潮产业深化发展。

国潮产业的健康有序发展，需要打造商业化全产业链。打造升级直接触达消费者的营销模式，以智能用户运营为核心，完善合伙式研发、共创式供应链、互动式营销、智慧化终端，通过数字化升级形成价值链闭环。随着数字化技术的不断演进和企业运营能力的持续强化，国潮品牌有望进一步完善营销模式，做到既完全贴合消费者需求，又充分缩减中间环节、提升运营效率。数字经济能够打破上下游产业链，构建新产业生态场，推动品牌与供应链共创共生，是国潮产业未来发展的有效路径。国潮产业的健康有序发展，需要增强渠道管理能力。在互联网的助推下，未来国潮产业将不断缩减渠道中间环节，从公域流量向私域运营转变，从“人找货”向“货找人”转变。通过识别用户在各个平台上的行为与内容偏好，洞察平台属性及其对各类国潮品牌的赋能能力，从线上线下的无边界融合进一步提升为用户与品牌的人性化交互，推动国潮产业市场渠道向扁平化、数据化、定制化、体验化、分层化、个性化转变。新渠道的本质变化是重组生产要素，重建客户关系，重塑消费体验。越是新渠道模式、新兴平台，国潮品牌越容易获得增长红利，如电商直播形成了“线上引流＋实体消费”的数字经济新模式，成为深受国潮消费者喜爱的购物方式。在年轻人聚集的线上渠道首发，获得品牌增值新空间，将成为国潮品牌核心策略。

（作者单位：上海交通大学媒体与传播学院）