今年以来，文旅产业全面复苏，其中不仅有企业之间的竞争、行业之间的比拼，城市之间也在互相角力。在游客注意力和消费能力有限的前提下，文旅营销早已成为各个城市心照不宣的新战场。

“城市营销”概念最早来源于“国家营销”理念。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，一个国家也可以像一个企业那样用心经营。如果把城市当成一件商品，那么城市营销就是要尽可能找寻这件商品的卖点，并且用大众化手段成体系地传播出去。

旅游还是粗放型经营时，一座城市若坐拥独特自然禀赋、或承载悠久历史文化、或蕴含多彩异域风情、或因发展获得超高关注度，常被称为“老天爷赏饭吃”；若城市不临江、不靠海、没有差异化旅游资源，则常被调侃为“输在了起跑线”。现今，这一定律正被悄然打破。文旅融合已是未来发展大趋势，在传统旅游城市热度不减的当下，中国近年来快速挖掘了不少被年轻游客推崇的新兴目的地，许多城市靠文旅营销实现弯道超车，成都、重庆、长沙、西安等都是其中的佼佼者，近几个月淄博也借烧烤的热度，获得广泛关注。

2023年3月之前，淄博是一座已经没落的北方重工业小城；之后，它用一串烧烤和一系列充满市井烟火气的暖心故事，一跃成为“五一”假期旅游业顶流，呈现了一份精彩的现象级营销案例，堪称“天助自助者”的绝好典范。据不完全统计，3月至今，淄博烧烤获得超20亿人次关注。仅“五一”小长假，整体旅游订单较2019年同期上涨441%，这样强大的引流能力着实惊人。曾有媒体报道称，3月以来，淄博接待外地游客480多万人次，同比增长134%，旅游收入增长60%。烧烤也带火了周边城市旅游业，甚至有国内其他城市新开了不少“淄博烧烤店”。

此前，因为美食而受关注的城市并不少见。比如，因臭豆腐名扬天下的长沙、因螺蛳粉广为人知的柳州、因鸭血粉丝汤火遍大江南北的南京……但是像淄博这样反应迅速、以美食为突破口、将网络热点转化为城市形象良好口碑和文旅产业发展红利的城市，确实并不常见。更为难得的是，淄博作为一个城市营销新选手，不仅接住了蜂拥而至的游客，还兜住了互联网上的各方舆论。上一个像这样优秀的城市美食营销案例是重庆火锅，当时，与麻辣鲜香的重庆火锅一道走红的，还有重庆人的热情好客和重庆妹子的漂亮泼辣。

梳理这些成功的城市文旅营销案例，可以总结三条“出圈”秘诀。

营造人间烟火气，契合当下年轻游客的消费需求。人间烟火常触动人心弦，但似乎没有人能定义它真正的模样。当人文和自然旅游资源都很难与其他地区形成差异化优势、现有的旅游发展遭遇瓶颈再难突破时，各地的文旅产业都在以“烟火气”破题，或时尚刺激、或真诚暖心、或熙攘喧闹，大家深挖当地人文特色，频繁尝试“平地起高楼”。线下展览、电竞娱乐、音乐节、风筝节、国风打卡照、地道美食等，都是吸引青年游客的选项。尤其在互联网效应的发酵下，可能一首歌、一部电影甚至一句话，就会让一座城市在某个瞬间关注度剧增。曾被青年人奉为朝圣地的迷笛音乐节、遍地盐酥鸡和奶茶的台北夜市、满是古风青年的西安大唐不夜城、“人这一辈子，总要有一次艳遇”的云南大理酒吧，以及这个“五一”被年轻人疯狂打卡的成都裸眼3D巨幕，还有淄博恣意放松的小城烧烤……不论是文艺青年、都市白领还是在校学生、自由职业者，都会在不同城市场景中，找到抚慰身心、洗涤灵魂的那份“烟火气”。

公开材料显示，“五一”期间，“旅行+演艺”“旅行+展览”“旅行+刷博物馆”受到市场青睐，各地相继推出看展式社交、国风汉服、围炉煮茶、音乐雅集等活动。据统计，全国共举办广场舞、群众歌咏、“村晚”等群众文化活动约4.75万场次，参与人数约1.66亿人次；共举办营业性演出3.11万场次，观演人数约865.49万人次。

现代化思维与服务型理念双重加持，用政府执政能力为城市营销“背书”。每有现象级文旅事件出现时，总有不少省市积极喊话“申请出战”，期待能借势吃一波红利。然而，跟风者众，功成者寥寥。

梳理近年来营销效果上佳的城市，其管理者都有执政能力过硬这张底牌，从里到外无一不体现精准服务的效率和把控事态发展的能力。虽然他们处事风格各不相同，但办事逻辑却惊人地一致：公民和社会有什么样的需要，政府就提供什么样的服务。

近年来，多地旅游部门为游客量身定制古装水上婚礼、文艺表演、灯光秀等文旅项目，诸多旅游城市为应对小长假增开旅游专列、发放消费券、在打卡点配置充电宝和临时行李储存柜、延长轨道交通运营时间……这背后是各地政府对文旅市场久久为功的持续发力，也是对市场秩序的有效管控、对人们诉求的及时响应、对行业发展的精准服务、对突发事件的快速反应。

不久前，“2023年‘五一’人均消费远低于四年前”“特种兵式旅游”等话题冲上互联网热搜，反映出如今游客消费能力和消费习惯的改变。然而，面对个体消费低、节奏快的新需求，各地政府表现高下立判，有推出限价酒店、开通旅游专列公交、背古诗免门票的用心服务，但也有在景区外沿途建起围挡的“迷幻”操作。

“烧烤只是非常大众的食物，随便一个城市都可以复制，但淄博的政通人和怎么复制？”与这份来自网友的灵魂拷问不谋而合的，是多地政府近日频繁“进淄赶烤”，根据公开报道，目前已有辽宁锦州、河南信阳等地政府率队前去“取经”。毕竟，站在游客的角度来看，若想靠旅行沉浸式放松身心、获求内心愉悦的话，被网络炒热的网红话题只是引子，城市执政能力才是真正的良药。

男女老少齐上阵，全员营销打造良好体验。在任何一个营销城市的成功案例中，主角都是当地民众，民众参与积极性越高，效果越好。当市民齐心协力搞旅游、守护城市口碑的诸多暖心细节被一一呈现在世人面前时，总是最容易唤起人们的感动和共情。像淄博这样几乎全员参与的城市营销，传播影响力更是指数级增长。不论是市民自发倡议把烧烤摊和景区让给游客，还是租车行老板免费接送游客、小学生志愿者喝着牛奶帮游客看行李等，这些民众自发的举动，无不营造出一种热情温暖的市井体验氛围，也折射出当地百姓对家乡的爱护和对城市发展的信心。

在强调沉浸式体验的当下，只靠政府吆喝、景区砸钱来做旅游，消费者不会买单，而与当地民众形成互动才是王道。比如，打造“汉服友好型”城市的河南洛阳，“五一”期间几乎全城“穿越”，“三步一贵妃，五步一公主”。这样的氛围，没有本地百姓的包容、配合与支持，很难形成。据统计，“五一”期间，洛阳古城特色文化街区接待游客100余万人次，白马寺、隋唐洛阳城等景区游客达到历史峰值，龙门石窟更是跻身“五一”期间全国十大热门景区之列。

然而，每当新的流行趋势热度减退，文旅消费的主力军仍是本地及周边民众。他们对城市的支持，也会成为当地文旅产业后续形成“长尾效应”的中坚力量。

梳理此前经典的城市营销案例可知，“现象级网红热点必然不持久”，梳理收获、总结经验，将这份网红“流量”转换为长尾效应的后续“留量”，才是所有城市营销下一阶段的着力点。

恢复性旅游热潮退去，城市的发展最终要回归日常，对于城市的文旅产业而言，也要回归到继续提升竞争力、激发经济活力的“蓄势阶段”，从而进一步恢复和扩大文旅消费市场。