中共二十大擘画了以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的宏伟蓝图，指出中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化，强调物质富足、精神富有是社会主义现代化的根本要求。《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》提出，培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌，提高供给质量，推动供需在更高水平上实现良性循环。发挥老字号的新消费能量，不仅是扩大内需的关键切入点，也是推动富有中国文化内涵的经济现代化发展的一个重要指标。

老字号通常指具有悠久历史和文化底蕴的商业品牌，其提供的产品和服务经过世代传承，不仅蕴含中华民族优秀传统文化属性，更具有自身特色，同时涵盖不同的价格层次和市场，形成良好的信誉，获得了社会广泛认同，是中国企业发展历程的重要见证者和记录者。老字号的价值不仅在于推动经济发展，更在于传承传统文化、提高中华文化影响力，是迈向中国式现代化不可或缺的重要一环。目前，我国共有商务部认定的中华老字号1128家、地方老字号3277家，其中有701家中华老字号创立至今超过100年，尤以创立于明朝永乐十四年（1416）的北京便宜坊历史最为悠久。从行业看，这些老字号广泛分布在食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域，既涵盖柴米油盐，也涉及琴棋书画。从规模看，全国老字号年营业收入超过2万亿元，在消费促进、产业升级、文化引领、民族自信等方面发挥着重要作用。从国际上看，重视对老字号的保护支持也是普遍做法，日本仅2022年就有1300多家企业迎来了“百年生日”，入选2022年《财富》世界500强的德国企业中，有一半发展历史超过百年。

如今，我们要充分发挥老字号在促进消费持续恢复、弘扬中华优秀传统文化等方面的积极作用，并且不断进行探索尝试。在老字号发挥商业价值方面，我国有着悠久的传统，国际上一些发达国家的相关经验也很有参考和启发意义。下面我们结合国内国际上的经典案例，探索那些具有历史或文化意义的老字号企业如何通过提供独特的文化体验、借助有影响力的品牌吸引人群并传承弘扬本地文化，为当地文化消费与旅游产业发展注入生机活力。

延续文化传承带动文旅消费

激活老字号，有助于保护文化遗产和延续传统工艺，也有利于促进地方文旅经济繁荣兴盛。老字号往往代表着当地的传统文化和工艺，与老字号经营原址遗存均具有较高的历史和文化价值。大量实践表明，老字号作为当地文化遗产的重要组成部分，对其潜在价值的合理利用和开发，有助于推动文化遗产的保护和活化利用，在为本地市民与外来游客提供文化体验和教育的同时，也可以作为文旅产业升级和创新的宝贵资源与试验场域。

北京前门大栅栏历史文化街区始建于明朝，历经600年风雨，跨越明、清、民国数个历史时期，一度是北京商业最繁华的地带之一，聚集了商铺、钱庄、会馆、戏楼等国内外知名的老字号，很多历史建筑至今保留完好，被视为北京文化遗产的重要组成部分，消费者行走在其中，可以沉浸式感受各个品牌、街区和城市本身的发展历史。其中一些老字号甚至还保留着本身的社会功能，例如位于大栅栏街道樱桃斜街11号的西单饭店，经过修缮转化为多功能复合型文化艺术空间，前门清真寺也于1987年恢复了宗教活动功能。创立于清朝末年的蜜饯果脯品牌聚顺和栈南货老店位于北京西城区煤市街144号，被认定为普查登记文物，经过修缮开设糖果主题阅读+糖果体验空间，成为吸引年轻游客感受中国传统甜品文化的招牌。

从经济效应溢出的角度看，这些老字号企业通过维系品牌的文化遗产，扩大自身的产品服务吸引力和市场占有率，不仅赋予文物建筑恰当的使用功能、展现出文物自身的文化基因与内涵故事、保证自身的持续经营，更为文物活化利用与社会服务有机结合提供优质方案，从而带动地方经济的繁荣。老字号企业本身兼具商业企业与文化机构的双重身份，可以通过体现独特的文化身份、推广传统技艺和工艺以及合作兴办各种特色文化活动，吸引更多的游客感受当地的历史文化和风土人情，推动当地文旅产业与消费，也可为文化遗产的保护和推广起到积极作用。

提供文化体验拓展消费场景

老字号既可以提供独特的文化体验，也由此营造了独具魅力的消费场景氛围。约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩在《体验经济》一书中提出：“体验是一种创造难忘经历的活动，它就是企业以服务为舞台、以商品为道具、环绕着消费者创造出值得消费者回忆的活动。”例如成立于1903年的老字号啤酒品牌青岛啤酒，将厂房改造扩建为啤酒博物馆，既可以向游客展示青岛啤酒的历史传统，又方便游客近距离了解和体验完整的酿酒流程，还可以让游客品尝到最新鲜的原浆啤酒。此外，为吸引年轻消费群体，一些老字号通过跨界创新，与时俱进，提供独特体验，展现新的市场竞争力。如拥有87年历史的老字号饮料品牌北冰洋打造了北冰洋义利园区和多家线下体验店，在提供数十年不变的北冰洋汽水的基础上，不断创新产品和服务，让游客体验亲手制作饮料和面包的快乐，还可以在不同怀旧场景中打卡拍照。类似的还有京味儿糕点代表品牌稻香村，在20世纪80年代北京稻香村南味食品店第一营业部复业的原址上开设了稻香村零号店，店内设计融合了祥云、走锤工具等与传统糕点密切相关的装饰符号，店内产品除经典糕点之外，还不断推陈出新，将传统文化与中式糕点完美结合，同时售卖各种周边文创产品，更好地带动了游客的消费热情。老字号可以利用其独有的历史建筑、传统工艺以及与其产品相关的文化节庆设计各种主题活动，为游客提供独特的旅游体验，沉浸式的体验相比走马观花、浮光掠影的泛泛观光无疑更具吸引力。

美国著名营销学者科特勒认为，相比于产品本身，消费场景或消费氛围对消费者的购买意愿有更直接的影响。消费氛围就是指能够产生情感效应并提高消费者购买率的购物环境。例如，当人们称一家餐馆有气氛，意味着这家餐厅的物理环境、装潢设计能唤起愉快的感觉。美国学者霍尔布鲁克和申德勒曾提出消费者怀旧心理，即“一个人对在年轻的时候（成年期早期、青少年期、幼年时期甚至更早）经常出现的人和事物的一种偏好”。老字号的产品、旧址，往往凝聚了几代人的共同记忆，这些熟悉的味道、经典的包装、富于年代感的建筑都可能与消费者曾经的愉悦感受相连，进而唤起共同的情感记忆、身份认同和文化认知，驱使消费者愿意主动付费。上文提到的聚顺和、青岛啤酒、稻香村这些老字号企业正是利用消费者的怀旧心理营造氛围，在保护文化遗产的同时，通过保留经典元素、展示品牌历史和制作工艺，尽可能从建筑、包装、味道等各个层面唤起消费者的美好感受，提高消费者主动付费的意愿。

老字号的独特文化魅力和体验价值也可以起到拓展消费场域、带动夜经济发展的显著作用。在英国，下班后和朋友小酌一杯是英国人最喜欢的娱乐活动之一，而具有历史意义或文化相关性的老式酒吧或酒馆便成为他们最常光顾的夜饮目的地。据统计，伦敦有近4000间酒吧，全英国有大约50000间酒吧，其中不乏百年老店。伦敦的黑修士酒吧建于1875年，拥有独特的新艺术运动建筑风格，供应传统的英国食品和饮品，是游客和当地人喜爱的夜间消费场所。这些历史悠久的酒吧在保留历史文化价值的同时，为夜间经济注入了活力，成为伦敦夜间经济的重要组成部分，吸引了众多本地居民和游客前来消费。

老字号对促进文化保护传承、推动文旅经济繁荣发展具有显著的多重作用。老字号本身就是特定文化遗产的历史创造者和现实保护者，是传承和发扬文化的重要载体，代表着一个地方、一个行业的传统和历史。同时，老字号因其文化环境魅力与文化体验优势，可以更好地营造或拓展多样化的消费场景，推动文旅经济发展。成功的老字号是文化和商业的共生共赢产物，但在实践层面上，我们必须要把文化效应放在优先层面考量，防止过度商业化的趋势损害老字号品牌的文化内涵和历史价值。

（作者单位：中央财经大学文化经济研究院）