中山大学旅游学院教授 张朝枝

自文化和旅游部成立以来，文化和旅游融合问题成为各界关注的热点。两者的融合本身并不是新现象，之所以成为热点，主要是因为在中共中央、国务院提出全面复兴中华优秀传统文化、坚定文化自信、增强文化软实力等背景下，文化和旅游部门的重组使人们开始更多地思考与探索，怎样通过文化遗产和旅游的融合来推动中华优秀传统文化全面复兴与坚定文化自信。那么，如何推动文化遗产与旅游的融合呢？

文化遗产与旅游基本矛盾的起点：价值观差异

文旅融合具体工作的推进经常矛盾重重。从根本上讲，双方的矛盾源于价值观的差异。文化遗产强调自上而下的价值建构，而旅游则强调自下而上的价值解构。通常情况下，遗产有什么价值、该如何保护等问题，都是自上而下由专家的视角界定的，往往“高大上”，却较少关注来自社区、地方的声音。但旅游恰恰相反，为了满足大众消费的需求，旅游往往倾向于从世俗角度来解读文化遗产的价值。以广东的开平碉楼为例，碉楼作为世界文化遗产，其价值在于展现了中国乡村社会主动接受外来文化的过程。但是当地导游在讲解过程中，强调的通常是华侨在海外奋斗的过程、侨乡的建设和碉楼的演变，游客最感兴趣的则是这座碉楼是属于哪房姨太太的、当初房子的主人离开这个房子时有没有结婚等。这并不表示游客对碉楼的文化遗产价值不关心，只不过他们更乐于从世俗化的角度来理解遗产价值，这对文化遗产的解说与展示方式提出了更高的要求。

旅游与遗产保护部门价值观的差异直接导致了遗产保护状态的评价标准差异。文化遗产保护的标准是遗产的真实性与完整性，但对这一标准，不同部门却各有理解。遗产保护部门通常认为，真实性强调的是遗产本体的真实与客观，但旅游部门更关心的则是游客的体验感是否真实。在实践中，大众并不计较或无力辨别文化遗产本身的真实性，而更热衷于追寻被建构和包装出来的“真实”场景。因此，在各种商业势力的包装下，文化遗产地商业化发展的趋势不断加强，人为建构“真实性”陷入一种路径依赖，文化和旅游部门的矛盾也因此不断强化。

因此，要弥合文化遗产与旅游之间的基本矛盾，首要问题就是双方在文化遗产价值认识与保护标准上形成共识。一方面，文化遗产的价值评价不必过于强调其“高大上”的一面，需要以通俗的解读方式来展示深厚的文化；另一方面，旅游对文化遗产的开发也不可过度媚俗，偏离文化遗产的核心价值。双方都尊重文化遗产的多元价值，更有利于唤醒公众的文化自觉与文化认同。

融合的核心问题：文化的可参观性生产

基于上述原因，文化遗产与旅游融合的本质是将文化进行“可参观性生产”，即将无形的、静态的、深层的文化转化为游客可见、可感、可知的旅游产品。文化的可参观性生产有三种常见模式。第一种模式是将文化遗产直接作为旅游产品表演出来（即以遗产本身为产品），如传统民俗、节庆、技艺等。但这些旅游产品往往需要将非物质文化遗产以舞台形式呈现，超越其原来的时间和空间，因此容易被批判为丧失文化遗产的真实性、扭曲文化遗产的原意。第二种模式是在文化遗产地进行旅游产品展演（即以遗产地为背景），如对历史街区、传统村落型文化遗产的利用。通常情况下，这些遗产地因为保护的限制，无法进行开发建设，只能将其作为背景进行产品开发，常见的业态包括酒吧、餐饮、娱乐、客栈等。但这种模式往往被批评为过度商业化，使文化遗产成为一个空壳。第三种模式是利用文化遗产进行展演（即将遗产作为工具），即直接把遗产作为原材料，设计包装成旅游产品，如有“中国博物馆小镇”之称的四川安仁古镇就是利用多处文化遗产，根据不同的故事线包装整合，形成不同的精品旅游线路来吸引游客，从而形成旅游产品。但这种模式往往涉及土地开发利用及遗产本体利用是否合法、与地产模式关联是否过密等质疑。

以上三种模式各有特定背景，人们往往根据文化遗产的本体特征来因地制宜地进行旅游开发，但没有一种模式是完美的。客观上，旅游的确会对文化遗产产生影响，但并非所有影响都是不可逆的。这些影响大致可以分为三个层次，即开发建设活动造成的影响、运营管理活动造成的影响和游客活动造成的影响。通常情况下，开发建设活动是自上而下的，由集体与组织利益驱动，并且大多是不可逆的，一旦破坏很难恢复。运营管理活动如清洁、维护不当等造成的遗产损坏，往往可以通过提高管理水平来将负面影响最小化。至于游客活动，比如乱写乱画等不文明行为，反而是最容易管理的，只取决于管理手段和措施是否到位。但在现实中，被媒体批评最多的却往往是第三种情况。

基于上述原因，要更好地进行文化遗产的可参观性生产，激发游客的文化认同与文化自信，需要根据文化遗产本体的具体特征选择合适的展示模式，并采取有效的管理措施。

融合的路径：文化资源产品的产业化

从产业发展角度而言，文化遗产与旅游融合的本质就是将文化资源转变成文化旅游产业。要充分认识到，文化之所以能够成为一种旅游引物，是因为文化遗产是集体记忆的承载物，因此具有身份标识的作用，能够用以区分自我与他者。参观文化遗产背后隐含的意义通常是表明“我”属于或不属于某种文化，如我们登岳阳楼，多包含着“托物言志”“怀旧思今”的意味。因此，游客总是试图在他乡寻找故乡，在陌生中寻找熟悉，这往往是受文化的身份标识作用的影响。正是文化的这种吸引力引来了游客参观，也正是这种参观不断地将文化资源转化成相应的旅游产品。在文化可参观性生产的过程中，会按照不同的商业逻辑以不同的方式进行展示，以吸引游客。如以演出形式展示的文化产品，就要求演出本身有足够的视觉听觉震撼力，而不需讲求文学艺术水平，因为游客大多不是专业的艺术家。以科技手段打造的文化产品，就需要利用声光电技术创造现场体验感，游客会为这一体验买单。旅游的核心是创造高峰体验而吸引游客付费。游客为了获得某种高峰体验，也会产生配套服务需求，从而推动相关的住宿、餐饮等产业发展，形成文化旅游产业链。

要将文化旅游产业发展壮大，关键是通过创新模式推动旅游产品产业化发展，增加附加值。常见的产业模式包括博物馆产业、文化演艺产业、文化创意和主题文化娱乐产业，这些都源于对不同形式文化遗产展示方式的产业化运作，本质上都离不开对文化遗产价值的解读与展示内容、方式的变化。无论哪一种方式，都不可避免地充满争议，因为文化遗产究竟应该如何展示，没有优劣和对错之分，只有价值标准之别，就像关于故宫是否可以搞灯光秀的争议一样。

虽然文化遗产管理是一项事业性工作，但文化和旅游的融合却需要产业的支撑，离开了产业，文化和旅游融合将缺乏持续的自下而上的动力，文化的大众化传播也将受到影响。因此，有必要加强文化遗产旅游科学地产业化运作，为文化遗产与旅游融合、坚定文化自信作出应有的贡献。