中国文化产业促进会副会长 陈少峰

2020年，文化产业领域发生了很大变化。一方面，文化产业逐渐成为国民经济的支柱性产业之一。习近平同志在湖南马栏山视频文创产业园考察时指出，“文化和科技融合，既催生了新的文化业态、延伸了文化产业链，又集聚了大量创新人才，是朝阳产业，大有前途”。市场中，以文化创意公司泡泡玛特的上市为代表事件的潮玩热销不断吸引眼球，纷至沓来的“新国潮”展现出蓬勃生机，但与此同时，新冠肺炎疫情对传统旅游业和各种线下文化活动造成了重大打击，这些新的变局都给我们带来了新的思考。另一方面，“95后”“00后”逐渐成为主流消费者，他们的价值观、审美取向与生活方式的变动也给文化产业带来了一些不确定性。文化产业的新变化、新发展，在给文旅从业者带来挑战的同时，也带来了新的商机。

“IP+文化体验园+旅游”

传统旅游业存在一些自身难以解决的问题，如运营时间短、收入单一、旅游商品同质化、缺乏品牌、缺乏对游客资源的有效开发等。要解决这些问题，就需要打破旧思维，以融合文旅、科技的新思路来促进产业变革。笔者认为，“IP（知识产权）+文化体验园+旅游”是一个很好的思路，打造文化体验园，可以从以下方面加以推进：

第一，要做“全天候”旅游。所谓“全天候”旅游，是综合了周中和周末的旅游、白天和夜间的旅游、室外和室内的旅游。例如，现阶段很多景区是季节性的旅游热点，或者是在冬天无法运营的室外景区，这导致游客冬天能去的地方少了很多。相应的，增加室内旅游项目就是一个很好的解决办法。

第二，旅游项目内容要多样。除了景点的观光娱乐设施之外，如果能够加入综合性的创意秀和具有IP价值的衍生品，一个项目就会产生多种收入，而不只限于门票收入。

第三，旅游项目要能够满足所有游客的需求，特别是同时满足家长和儿童的需求。带孩子旅游的家长往往希望旅游项目既好玩又有教育意义，而儿童只在意是否好玩。经营者一定要设法让项目既好玩，又能满足家长对儿童的教育目的。

第四，旅游项目不应仅局限于线下，还应打造线上的经典项目。在网络上可以实现平台传播和旅游商品销售，还能完成对游客的二次开发、三次开发。

打造文化体验园还需要注意几个事项：首先，要先拥有自主知识产权，再来开发衍生品。其次，产品要有多样性、内容要有体验性，可以叠加各种装置艺术、影像技术和创意。更关键的是，文化体验园应设置消费场景，以沉浸式、互动式的体验和自有IP的各种衍生消费品相结合，让本地和外地游客、大人和孩子都能来消费，这样才能在集聚人气的同时带动旅游消费。

IP与农业电商、乡村旅游

乡村振兴是国家提倡的重大发展战略，也是文旅融合发展的一个新方向，文化产业与乡村旅游、农业品牌、农村电商的合作有着巨大的商业潜力。

近几年农业电商发展迅速，但多数农业电商实际上是在消费降级，他们所售卖的是原始农产品或普通加工产品，缺乏打造农业品牌、产品IP的意识和尝试。这种农业电商只是利用了电商的方式，实际收入并没有增加，甚至下降得很厉害；换句话说，东西是卖出去了，却卖得越来越便宜了。不少乡村文旅项目也是如此，一些特色小镇、农家乐、民宿等因为缺乏自主盈利的长效机制，收益并不乐观。

用通俗的比喻来说，产品相当于肚子，IP相当于头，营销相当于脚；现在肚子做出来了，但是没有头，也没有脚。所以，接下来要解决的问题就是尝试用IP赋能各种消费品，用品牌来提升其价值。绿色生态、健康食品是一个有潜力的发展方向，如果能用IP把乡村文旅和农业生态健康产品结合起来，未来会更美好。每一个区域、每一个城市、每一个乡村及其产品都可以打造一个IP，用IP把品牌强农和乡村文旅、文创电商结合起来，持续用故事和品牌来推动线上线下的传播和销售，从而带动真正的全域旅游、带动农民收入提升、带动消费升级。

文旅新媒体平台与频道组合

新媒体平台不仅是文旅项目对外宣传的必备要素，还能帮助解决游客资源开发不足的问题。

许多景点游人如织，但是游客消费很少，对游客的二次开发更少。不少景区花很多钱做广告，吸引来了游客，但是由于缺少消费场景，景区从游客那里获得的收益非常有限。比如，海边景区一个旅游旺季可能有几百万游客，但是每位游客能在海边逗留多长时间？可能待几个小时就走了，有时连一顿饭都来不及吃。如果能在海边建一个体验中心，把游客留下来，再通过新媒体把游客资源引导到线上，变成线上的游客，这样就能解决持续传播和二次开发的问题。需要注意的是，在让游客享受现场体验的同时也必须使其有线上的体验，也就是要设计一种场景，让游客愿意参与线上体验、乐意导流。如果能持续提供优质的线上内容，游客就有可能持续关注，进而转变成永久用户。这是文旅下一步发展非常关键的一个机会，因为目前线上的流量还没有被认真开发，很多旅游平台还处在拉人去旅游、替项目做广告的阶段。

新媒体不仅是发布信息的平台，还是个大卖场、大社群。通过建立新媒体平台，可以把现有游客导流到网络平台上，对游客资源进行二次开发、三次开发；还可以把各地文旅集团的旅游项目做成一个个频道，然后在频道之间进行组合和对接，形成共享和协作关系，彼此扩大传播效应。未来，旅游资源要形成线上跟线下的组合，线下旅游集团相互之间的组合，以及线上新媒体频道的组合。频道组合不仅可以在旅游集团之间进行，还可以跟文创企业的微信公众号互相组合，通过各个小平台之间的联结，形成互助营销的平台。这样一来，文创作品的粉丝跟旅游项目的游客就可以成为一体，线上线下同步，平台内部共享品牌和旅游商品，去过景区的游客也可以持续为景区代言。这样的平台可以称为文旅新媒体增值服务平台，每个旅游集团、每个城市都可以做，它服务的对象可以从景点拓展到博物馆、科技馆、街区、商场等，也可以进行多种组合与合作。

“IP+网红文创电商”

电商是近些年市场追捧的一个热点，但是电商跟线上内容还没有很好地结合。现在的电商运作方式大多是先用内容打造网红，再由网红带货，网红和货物之间是相对分离的。实际上，即使不专门打造网红，而是直接找一个有名的网红合作，也能马上实现带货，这种带货方式和让网红给商品做广告并没有本质上的区别。另一种方式是植入，由网红与产品共同演绎一个故事，以实现推广产品的目的。

所谓网红，可以分为两种基本形式，一是真人网红，二是虚拟网红。真人网红和传统的影视明星有些类似，如果要做系列产品或推广衍生品，要先与网红签约，这样做成本很高，而且有包括毁约在内的各种风险。因此，也有些电商不找现成的网红或名人合作，而是把自己打造成网红，如很多人在短视频平台上走红，并推销自己的产品。虚拟网红则是一种互联网虚拟形象，它可能是人的模样，也可以是其他卡通形象。虚拟网红可以直接实现形象和产品的结合，例如皮克斯公司的电影《玩具总动员》里的人物，既是故事主角又是玩具，这是最好的一种结合形式。又如皮克斯公司的电影片头中设计了一个跳跳灯的形象，也被做成了玩具，并取得了不错的销量，这个网红形象就跟产品融为一体了。

现阶段，网络电商普遍面临一个非常大的问题，就是现有平台上的电商出现恶性竞争，这一定程度上是产品同质化导致的。打造IP就是打造自己产品的“护城河”，赋予产品更多特质，让它与其他产品区分开来，从而减少同质化竞争和恶性降价。打造IP要提前做好综合设计，不仅要有一个故事，还要将故事设计、形象设计和产品设计结合起来，形成一个完整的体系，这样才能使IP具有可持续性。

对于企业来说，不管现在做的是什么样的文创产品，以线上销售为主要销售途径都是大势所趋。对于中小企业来说，请知名网红代言成本过于昂贵，打造自己的网红才是更稳妥的选择，也就是采用“IP+网红文创电商”的形式。而打造虚拟网红要比真人网红更容易，而且虚拟网红是长久属于企业的。未来，“动画+技术+IP+虚拟网红”这条路线产生的文化产业的价值会更高，它与我们的生活方式之间的融合度也会提高，因为人们正在逐步接受这种方式。

上述四种文旅融合的商机都反映了文化和旅游产业的发展趋势，体现了从传统旅游到现代化的旅游、文化、科技、互联网相互融合的发展特征，代表了未来的发展方向。这其中，最能代表四者融合的业态就是文化体验园，它可以把当下最新的科技和最好的IP结合在一起，然后在有限的空间里以轻资产的运作方式进行复制。文化体验园里的IP是自有的，体验场景设计是结合IP的；不同的城市、乡村和景点都可以拥有属于自己又独具特色的文化体验园和文化产品。除了文化体验园，文旅项目的室内化体验、夜间旅游项目、研学项目等都是很好的商业机会。

对于文创企业，尤其是中小企业来说，打造自己的新媒体平台并进行频道组合和互助营销、推出自有IP和网红文创电商都是很好的发展方向。拥有自有IP、网红文创电商和新媒体平台，不仅能赋予自身产品更多的文化内涵和个性特征，还可以在新媒体平台上通过内容的持续传播带动粉丝流量和产品销量，也有助于抵抗其他大平台对其生存空间的挤压，减轻市场同质化竞争的压力，不断为企业开拓市场空间。