互联网+电影”:塑造新视听的流动场景

北京大学艺术学院教授 向勇

人类社会的每个阶段都会有一个与之适应的技术系统。诞生于第二次工业革命的电气时代的电影是科技的产物,也是文化和科技融合创新的结果。电气时代是对机械时代的超越,但无论是机械化机器还是电气化机器,其本质还是在于标准化、自动化和流水线的生产模式。机器技术极大地提高了社会生产力,大大地增加了社会财富,也促进了社会生产的专业分工和社会组织的科学管理。百余年来,驱动电影发展的创新力量一直都是以技术为主导,并推动着电影的内容创意、制片发行、影院观影、片场管理等环节和要素的不断进化,直至进入信息时代,电影再一次经历了深刻的产业革命。美国著名城市文化学者刘易斯·芒福德认为,要清晰地认识机器带来的影响,不仅要考察机器在技术上的成功,更要考察机器对美学和道德产生的影响。技术通过电影的艺术形式重塑了时间与空间的关系,让电影成为我们理解和感知这个世界的新途径。

互联网+电影的发展历程

进入信息时代,信息技术给电影提供了录像带、数字视频光盘和蓝光光碟等不同形式的载体,连同之前就存在的影院、电视,让电影出现了多元化窗口期的运营逻辑。在信息时代的前期,信息技术对电影的影响主要表现在发行终端。互联网技术的迅猛发展对电影产生了全局性的综合影响。到目前为止,“互联网+电影”经历了三个阶段:“通信互联网+电影传播”的网络宣传阶段、“移动互联网+电影消费”的电商营销阶段以及“智能互联网+电影生产”的产业互联网阶段。

电影的网络宣传阶段开始于20世纪90年代,一直到2010年前后。这个时候,互联网技术是电影营销的工具,电影借助门户网站和搜索引擎,通过巨量的网络广告宣传和有效的网络推荐,可以让电影资讯方便快捷地触达潜在的电影观众,让其产生前往影院购票观影的冲动。与此同时,这个阶段也开始出现网络流媒体的在线电影播放服务。成立于1997年的美国奈飞公司,在这一阶段也经历了从提供数字视频光盘影片租赁服务到网络在线影片租赁服务的业务升级。在这一阶段后期,中国的土豆网、优酷网、暴风影音、风行网、爱奇艺、腾讯视频等互联网视频平台先后成立,提供综合的在线视频服务和网络院线服务,拉开了互联网创新赋能传统电影工业的大幕。这个阶段,电影制片公司、电影院线和影院与网络平台之间的关系非常微妙:从广告营销手段的角度看,双方是合作关系;从电影放映窗口的角度看,双方是竞争关系;从当时的版权保护状况来看,电影制片公司与网络视频平台之间还存在一定的维权与侵权关系。

电影的电商营销阶段开始于2012年,直至2019年的5G商用元年。中国电影业界将美团公司成立猫眼娱乐平台并开展在线电影票务业务这一事件,作为“互联网+电影”的真正开始。猫眼娱乐运用“网络技术和数据算法,创造性地提供了在线选座、全球首家秒级实时票房数据监测、数据化电影宣发”等互联网服务,开拓了电影市场的蓝海创新,通过互联网引流将原本不看电影的人转变成电影观众,大大增加了观影人次,扩大了电影市场的票房规模。这是互联网技术对电影产业的真正贡献,也赢得了电影制片公司、传统院线和实体影院的热情拥抱。爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆等视频网站也加大了对优质影视内容的制作力度,开始投资电影制片环节,有效地激活了电影投资的资本市场。2015年国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》,“互联网+”自此进入国家战略的顶层设计,互联网技术作为一种通用技术,进入各行各业并创造出全新的产品、业态和模式。当前,我国“互联网+电影”的产业机制和商业模式还主要处在这个阶段。

电影的产业互联网阶段始于2019年,目前尚未成熟。产业互联网是对消费互联网的跨越,通过5G、人工智能、大数据、区块链、云计算、机器人和3D打印等新技术,实现了“互联网+生活服务”向“互联网+生产服务”的升级,体现了数字产业化和产业数字化对传统产业的价值重塑,催生了当前数字经济的新热点。电影产业互联网体现了产业互联网对电影策划、制片、宣传、发行、院线、影院、周边衍生品等全产业链条的价值共生。电影产业互联网的核心是数据资产和数字平台,动力是算法和算力,价值实现在于文创IP的全产业链运营。

“互联网+电影”的创制特征

“互联网+电影”体现了文化和科技在互联网时代的融合共生,这种融合共生既是艺术和科技的融合,也是人文和科技的融合,体现了先进技术、艺术审美和人文内涵的高度统一。总体而言,以“智能互联网+电影生产”为代表的“互联网+电影”,塑造了智能时代新视听的创意机制与场景感知。

“智能互联网+电影生产”是一种富于创造力的创制模式。创造力资本是产业互联网的关键资本。以创造力为中心的创意制片模式,改变了旧式的流水线工业电影的制片范式,建构起网状超级IP电影的创制模式。传统的流水线工业电影的制片管理,以大片场、分镜头、类型化、明星制等要素为手段,实现集约化、低成本、规模化的影片生产。事实上,这种经典好莱坞式的电影制片模式在20世纪50年代就被灵活多元的“打包—单元制”所替代。个性化的海量定制、弹性化的柔性生产、松紧偶连的组织管理,成为产业互联网的重要生产特征。在互联网时代,一切资源都是去中心化的,要素与要素之间的连接处于一种“既松又紧”的巧连接状态,组织与组织之间处于一种虚拟的群集生态。互联网时代的电影企业对于电影生产的资源和要素的诉求焦点在于不求“所有”,但求“所用”,迪士尼电影帝国垄断全球创意资源和经济资源的巨兽型复合体模式难以再现。

“智能互联网+电影生产”是一种平台型的创意机制。产业互联网的商业模式是平台经济,这种平台经济包括前台、中台和后台等三个环节。前台是针对用户的接触界面,具有灵活多样的特点,旨在通过多样化的消费服务、社群化的日常连接吸引用户流量;中台是通过连接技术、网络算力和数据挖掘而建立起来的技术系统;后台是通过数字基础设施投入、资本运营、人力资源管理和创意领导力等模块建立起来的职能系统。目前,互联网电影平台型企业主要由传统互联网平台和网络视频平台来发挥中后台作用,内容型电影公司发挥前台价值,三者形成互联网电影的平台型生态,聚合成一个电影命运共同体。

“智能互联网+电影生产”是一种充满想象力的消费场景。电影是一种具备艺术与审美属性的文化商品,承载的是受众渴望满足的符号、意义、快感和认同。电影消费作为一种符号消费,具有无限性和精神性,其不同于物质产品的消费。物质产品具有生理性和标准化特点,这种消费特性是可以被生产环节预测到的。互联网时代的电影消费是一种想象力消费,包括“奇观梦幻、视听震撼等场景的审美消费需求”,彰显了具有想象力消费功能的电影作品强大的经济效益,具有“亚文化的生产与表达等功能”。想象力消费是互联网时代个体审美意识和创造力的崛起,并通过互联网电影平台得以实现消费价值和生产价值的统合。

互联网时代的电影想象力消费是一种新视听的消费形态,“采用先进的造型、视频和音频及相关技术,通过人的视觉和听觉而影响人的情感和认知,营造出具有叙事主题和故事内容的视听效果”。互联网时代的电影想象力消费是一种流动的、无边界的消费场景,包括视听感官层面的景观消费、情感心灵层面的故事消费和精神信仰层面的价值消费等三个层面的消费场景。互联网时代的电影想象力消费,既虚拟又真实,既线下又线上,既外显又隐蔽,既在线又在场,通过智能终端、智能传输和智能连接设备,将内容、渠道、平台聚合在一起,形成一个网络新视听的超级娱乐市场。

在智能互联网和产业互联网时代,“互联网+电影”正在进行全新的融合创新和价值共生的创意裂变,成为满足人们无限需求的“流动的盛宴”。

“直播+”产业助力乡村振兴

中国传媒大学经济与管理学院教授方英

2021年中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》于2月21日发布,明确了我国将全面推进乡村振兴,加快农业农村现代化发展。随着“互联网+”的影响和农村信息工程的推进,我国农村电子商务和融媒体平台发展迅猛,“直播+”产业蓬勃发展,使得农村生产经营方式发生了变化,手机成为新农具、直播成为新农活、农民成为新网红、数据成为新农资、农产品成为新网货、绿水青山成为新景点、乡镇特色民俗文化成为新IP。

网络直播作为“线上引流+实体消费”的数字经济新模式,在2020年全国人民抗击新冠肺炎疫情和决战决胜脱贫攻坚中,成为畅通经济内循环的有效途径。5G网络高带宽、低时延和海量连接的特性为超高清视频直播带来强有力的技术支撑,受众的在场感体验达到峰值,5G技术重塑和丰富了直播产业生态,更多围绕直播的商业模式被开发出来。为了深入贯彻乡村振兴战略,各地方政府积极发挥牵线搭桥作用,成立直播协会、建设直播基地、培育直播人才,打造“直播+”产业链。“直播+”在支撑农村电商、推广农村特色旅游、普及农业科技、拓展智慧农业、提升公共文化服务水平和教育质量等方面发挥了重要作用,成为助力乡村振兴的新引擎。

“直播+电商”助力乡村传统产业振兴

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年12月,我国网络直播用户规模达6.17亿,占网民整体的62.4%,其中电商直播用户规模为3.88亿,占网民整体的39.2%。直播有着极强的互动性、体验性、真实性和场景化特征,相对于电商来讲,直播业态的出现极大地弥补了电商能下不能上的窘境,突破了电商的流量瓶颈。在地方政府高度重视、企业积极布局和网民踊跃参与下,电商直播成为农民致富的新途径。

与传统的“图片+文字”形式的营销推广模式相比,“直播+电商”模式可以直观展现农产品的外观、营养价值、食用方法、产品特色、生产过程和生长环境等,让农产品变得有吸引力,加大了农产品展示和传播力度;通过可视化、可追溯等新方式,直播让生产和销售流程透明化,让消费者买得更开心、更放心。对于产品介绍和一些共性问题,传统电商售前咨询是商家一对一面对客户,而直播电商的主播可以一次性回答和解决所有问题,大大提高了工作效率。“直播+电商”模式的重要前提是吸引流量,而邀请社会名人担任带货主播能很好地达成这一目标。电商主播薇娅及其团队采用“以买代捐”的创新扶贫方式,先后到云南、安徽等地,选择符合直播销售标准的优质货品,包括贫困地区的特色农产品,通过直播促销活动,帮助贫困地区优质产品打造品牌效应,促进农民增收,变输血式扶贫为造血式扶贫,不断激发县域经济发展的数字化潜能。许多地方干部“放下身段”走到屏幕前直播带货,诞生了一批网红村长、县长。如四川通江县委副书记、县长王军做客拼多多直播间,为当地银耳、巴山土鸡等农副产品代言,累计销售农产品约1万件,销售金额达40余万元;云南丘北县委常委、副县长贺志春通过京东旗下社交电商平台京喜开通直播,助推当地雪莲果销售近万斤。干部直播既推销了农产品,也是与群众和消费者的一种沟通交流方式,代表了新时期干部为人民服务作风和方式的转变。

“直播+教育”赋能乡村教育和科技扶贫

2018年教育部制定了《教育信息化2.0行动计划》,强调要办好网络教育,积极推进教育信息化发展。2020年新冠肺炎疫情让教育信息化的进程大幅提前,在线教育既是应对疫情的非常之举,也是推进教育公平的战略选择。在线教育开拓了新的教育模式,促进了教育多元化发展,为广大农村特别是边远农村地区基础教育优质、均衡发展,提供了新方案,创造了新机遇。但目前部分乡村信息网络设施建设不足,优质教学资源匮乏,师资力量薄弱,开展在线教育面临挑战。信息时代,互联网打破了很多沟壑和界限,能把贫困地区的优质农产品带到世界各地,也能把最先进的教育理念、教育资源和科技知识带进大山。

2017年教育部启动了乡村青年教师社会支持公益计划(青椒计划),通过线上直播授课的模式,为乡村青年教师,尤其是特岗教师提供为期一年的、专业化、社群化的系统性培训,全国1万多所学校、近6万名教师参与了该项目,近200位北师大、华东师大及一线优秀名师参加了青椒计划线上直播课堂,探索教育扶智新模式。此外,相对于语文、数学、英语等学科教育,农村的科学和艺术教育资源和设施更为匮乏,互联网时代,一根网线、一块屏幕都能大展神通,助力弥合这道科学和艺术教育的鸿沟。2019年由北京网络文化协会指导、陌陌科技主办的“给乡村孩子的科学课”项目正式启动,中国科技馆、北京自然博物馆、北京天文馆、国家动物博物馆、中国地质大学等知名科研机构、高等院校的专家学者借助互联网直播技术,为22个省市自治区的150所乡村学校的师生带去10场别开生面的科普教育课,为数万名乡村孩子开启科学之门,引导乡村孩子探索科学殿堂。同时,国内十大博物馆和书法、民乐、戏曲、节俗等各领域的专家学者积极参与,以直播互动授课的方式,把优质的传统文化知识和美育资源送进乡村学校。

网上曾经有句流行语——“科技扶贫有院长,直播带货有县长”,各地农业科技主管部门、科研院所和农技企业的专家学者们纷纷出镜,向农民朋友们普及种植和养殖技术、指导农机使用和维护,延伸农业科技服务链。科普直播为广大贫困地区农业生产技术推广赋能,帮助乡村地区群众打破信息壁垒和信息孤岛。科技专家以直观又接地气的直播方式,帮助农户通过科技增收增产,积极对接市场,同时引导技术、资本等向农村聚集,培育农业新型业态,为精准扶贫插上互联网的翅膀。

“直播+旅游”促进特色乡村旅游蓬勃发展

中央一号文件明确提出,要坚持把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重,开展乡村旅游是解决“三农”问题的一个重要突破口。受新冠肺炎疫情影响,与乡村旅游相关的餐饮、住宿、交通、文娱等旅游产业链陷入发展困境,而“直播+旅游”“云旅游”的跨界融合对旅游业复苏和发展起到了重要的助力作用,不仅为游客带来了全新体验,也推动了乡村旅游产业优化升级。

旅游直播突破了时间和空间的限制,打破了传统旅游场景建构模式,也改变了传统的信息(包括人际交流)流动模式,实现了更大范围的社会连接。拥有相同价值观和兴趣爱好的粉丝通过直播这一社交工具和平台,随时随地搭建关系,进行深度交互及情感体验。直播平台已成为年轻受众获取信息的崭新方式,看旅游直播买旅游产品已成为年轻人旅游消费的重要方式。旅游直播正在改变过去的旅游营销模式,优质的乡村民俗文化、秀丽的山川美景和主播个性化的表达,让旅游直播兼具综艺节目的趣味性和传统旅游攻略的工具性,将主播正在亲身经历的对旅游产品最直接、最真实的体验传递给粉丝,将目的地的相关旅游要素向粉丝完整地展示,使得主播与粉丝同步沉浸在旅游场景当中,最大程度地消解期待值与体验值之间的偏差,促进旅游营销方式不断迭代更新。乡村地区的美景、美食、农产品等特色旅游商品也借助直播平台走向市场。

2020年夏季河南省洛阳市栾川县融媒体中心现场直播三川镇花式避暑系列活动,直播中将优雅的花田旗袍秀、动听的花田音乐会等传统文化活动展示出来,与三川镇的红色文化、特色农产品、特色美食和精品民宿等旅游项目相结合,提升了三川镇乡村旅游文化品牌的影响力。为响应“就地过年”号召,广州市文化广电旅游局围绕“广州乡村过大年”主题,拓展线上宣传渠道,邀请网红主播走进广州乡村,欣赏桃花美景、参观岭南特色书院、领略乡村非遗魅力、打卡网红乡村民宿、品尝地道乡村美食、推介乡村手信特产,通过融媒体手段全方位展现广州乡村旅游面貌和年俗文化。

目前的“直播+”模式在乡村已不仅局限于简单的直播带货和吸引流量,直播带货的火爆背后,传递的是农业供给侧结构性改革的新方向、“互联网+农业”的农业产业化发展新理念和农产品品牌化发展的新思路。为深化互联网对乡村振兴的赋能,未来要积极探索网络直播新技术和农村经济社会各领域的融合。一是加大农村信息基础设施和物流基础设施的建设。我国城乡数字鸿沟较大,政府有关部门要统筹规划,从资金调配、管理协调等方面着手,完善农村信息网络基础设施建设,让更广阔的区域覆盖通畅的数字信号,尽力消除数字盲区,充分发挥信息网络硬件设施在乡镇数字经济发展中的基础性作用。此外,加强农村地区物流基础设施建设,结合当地农产品特点打造农产品集散中心和加工配送中心,提高农产品上行效率。二是“直播+”产业发展中,直播团队要从只关注“直播中”转向“直播前、直播中、直播后”的全过程管理。直播团队要做好选题策划及热点营造,灵活运用微视频、VR(虚拟现实)等新兴传播手段丰富直播内容。同时,要注重提升主播运用大众传媒的素养。网络主播集节目选题、创作、编辑、主持和拍摄等诸多角色于一身,主播们要重视学习摄影、摄像等技术和提升视听语言的应用能力,以更富于艺术美与视听美、语言传播内容美的媒介信息,建立具有个人特色的风格,获得持续稳定的高人气,做到从传播媒介信息到媒介素养的升华,这样才能获得稳定的粉丝。三是直播带货“翻车”事件不断出现,消费者投诉也日益增多,未来要重视直播营销中商品质量、诚实守信等一系列商业体系建设,明确交易平台、信息平台和社交平台之间的责任,维护消费者权益,这样才能净化网络消费环境,推动“直播+”产业可持续高质量发展。

文化云平台的崛起与创新

深圳大学文化产业研究院研究员 胡鹏林

21世纪以来,信息技术的应用与更新速度越来越快,其中最核心的领域包括计算机硬件及应用软件、网络和通信技术等,这些技术应用在文化领域,彻底颠覆了传统的文化生产、传播和消费方式,催生了诸多文化新型业态。文化云服务,是这些新型业态中较有代表性的类别,随着5G普及和云计算、人工智能等技术逐渐成熟,文化云服务的载体将从网站、应用程序等传统网络平台发展成为真正的云平台。

从广义上讲,文化云平台既包括传统的文化服务类网站,也包括当下流行的文化类应用程序、小程序、公众号等平台;但从狭义上讲,是指真正融合5G、云计算等新技术的文化云平台。文化云平台发展目前存在几个问题:一是商业性云平台较多,缺乏公益性云平台;二是商业性云平台过于追逐经济效益,忽略社会效益和文化价值;三是网站、应用程序、小程序等传统网络平台较多,真正的云平台较少。这些问题为何存在,怎样解决,如何在解决过程中催生新文化业态,是需要我们重点关注的。

首先,我国商业性文化云平台,是随着互联网潮流诞生的,近20年迅速在各个领域形成垄断式的网络平台。其中,电影、演出票务平台有猫眼、淘票票、大麦等,旅游平台有携程、去哪儿、飞猪等,视频播放平台有腾讯视频、优酷、爱奇艺等,短视频平台有抖音、快手、梨视频、秒拍等,游戏直播平台有斗鱼、虎牙等,数字音乐平台有QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐、千千音乐等,网络文学平台有起点中文网、晋江文学城、潇湘书院等。这些商业性文化云平台,最初多数由传统网站开始崛起,逐渐发展到网站、应用程序、小程序、公众号等立体式网络平台,目前呈现出来的特色和问题在于:一是行业垄断,文化行业不同于工业生产,工业生产最终趋向标准化、规模化,但是文化行业则必须多样化、特色化,目前各类文化云平台是按照标准化、规模化来扩大再生产的,进而达到行业垄断的目的,这种垄断往往是以抹杀文化多样化和特色化为代价的;二是资本控制,这是与行业垄断相辅相成的,如阅文集团通过投资、并购、上市等资本运作方式打造了网络文学第一平台,本是网络文学做大做强的创举,但是上市之后则由资本控制,以盈利为首要目的,甚至是唯一目的,一方面通过霸王条款来控制作者,另一方面通过会员制来控制读者,还通过《著作权法》来保护资本的收益,此举虽然合法,却违背了文化行业的发展规律和文化服务的初心。

这些商业性文化云平台之所以如此,其中一个重要原因是我国公益性文化云平台相对缺乏,且运营效益、服务水平、大众接受度等都存在不足。以国家公共文化云为例,这是文化和旅游部全国公共文化发展中心主持的文化服务平台,包括网站、应用程序、小程序、公众号等,其文化内容涵盖文化资讯、直播观看、才艺学习、文化场馆、文化集市、文化志愿者服务、全国各地文化站点建设和服务等,这种云服务平台在各级政府、专业人士等范围内具有较大影响力,但是其公益属性也限制了服务和传播范围,大众接受度远不如商业性文化云平台,文化服务精细化程度也无法满足多元化的大众文化需求。这些公益性文化云平台不仅存在缺憾,而且数量远远小于商业性平台,需要专项资金、专业文化人才和技术人员的长期投入,才能确保公益性文化云平台的发展与提升。

其次,商业性文化云平台追逐经济效益,社会效益和文化价值追求相对不足。由于行业垄断和资本控制,经济效益成为商业性文化云平台的终极目标,这既与中央倡导的把社会效益放在首位、实现社会效益与经济效益相统一的文化精神相违背,也不符合文化市场的长远发展方向,最终也难以被文化消费者所接受。以2021年春节档电影为例,《唐人街探案3》无疑是一部质量较好的院线电影,但是在院线垄断、资本介入、商业性文化云平台的推波助澜之下,影片俨然被打造成为一场资本盛宴。这场以经济效益为终极目标的盛宴,激起了观众的集体反抗,在豆瓣电影网络平台上得到较低的评分,在微博、微信公众号、朋友圈等各种自媒体上遭到集体恶评。与此同时,另一部市场预期较低的电影《你好,李焕英》,凭借导演、编剧和演员们的真情奉献,成为春节档电影中的黑马,观众被一对普通母女的情感所打动,市场口碑、社会反响等均出现逆转,最终,在猫眼、淘票票等各种电影票务平台上,观众评分、网友评价、院线排片率等各方面均实现全面逆袭。这种逆袭是对行业垄断和资本控制的电影院线平台及文化云平台的反抗,是文化价值和社会效益的体现,最终也实现了社会效益与经济效益的统一。此次逆袭必将促使各类商业性文化云平台全面反思,也给带来文化负面效应的行业垄断者和资本控制者们敲响警钟——文化可以带来商业利益,但是其本质是为了满足人民群众对美好生活的需要。

再次,我国文化云平台目前主要以网站、应用程序、小程序、公众号等形式呈现,这些并非真正意义上的云平台,未来的文化云平台将融合5G、云计算等新技术,创造出更多云演艺、云展览、云游戏等平台,将文化内容投射到手机、电脑及各种智慧屏上,通过文化生产、传播和消费方式的改变,催生更多文化新型业态。

以云游戏平台为例,我们可以从中窥见未来文化云平台的创新发展之路。全球各大企业均在积极布局云游戏平台,2012年索尼收购美国云游戏公司Gaikai,2015年英伟达基于云服务器推出游戏流媒体服务GeForce Now,2018年美国艺电公司推出Project Atlas云游戏技术服务,2019年谷歌以Chrome浏览器为入口上线了云游戏平台Stadia,2020年微软基于Azure提供云服务、推出云游戏服务Project xCloud,亚马逊也在搭建流媒体平台Amazon Streaming Service;中国企业也纷纷开通云游戏平台,如腾讯上线云游戏平台Start,动视云科技上线格来云游戏,网易上线网易云游戏,中国电信上线天翼云游戏,鹏博士上线大麦云游戏,华为云推出云游戏管理服务平台。众多云游戏平台角逐未来游戏产业,无论哪些平台胜出,最终都将改变现有游戏产业生态。

云游戏是从机器时代过渡到屏幕时代的产物,中间的设备和技术均由游戏公司或其他科技公司提供,用户仅需用会员方式租用云平台及相关设备,就可以享受云端技术服务。云游戏主要需要数据计算、图形渲染、视频编码解码、网络传输等设备和技术,其中网络传输依赖5G,数据计算依赖云计算和中央处理器,图形渲染依赖云计算和图形处理器,视频解码通过流媒体方式即时传输。云游戏产业链涉及面较广,上游产业链包括游戏开发商、5G网络运营商、云计算供应商等,中游产业链包括云游戏平台服务商、游戏运营商等,下游产业链主要是终端设备商,包括游戏手柄、手机、电脑、电视、智慧屏等。由此延展到其他文化云平台,其技术逻辑和产业链有相通之处,硬件设备、运营商、云计算供应商等都是多领域共享的,唯有文化内容的研发和供应商各不相同,最终将在影视、音乐、演艺、游戏等各种领域形成真正的云平台,新的传播平台和消费方式将反向改变文化生产方式和文化形态,推动文化创新发展。

数字创意的时尚潮流与逻辑进路

北京市社会科学院文化研究所副研究员王林生

“互联网+”理念的出现意味着互联网已成为社会经济发展最为基础性的生产力,其中,推进互联网与文化艺术的结合成为文化生产关系革新最为重要的内容。从历史发展的角度来说,每一次科技进步,都会带来文化艺术内容与形式的改变。正如报纸的出现得益于印刷术的发明,有声电影的出现得益于电子工业的发展以及录音技术的完善。同样,当代互联网尤其是以5G为代表的现代科技与文化艺术的结合,创意性地催生出了许多新型文化样式和文化业态。在新科技手段的推动下,一场以数字创意为核心的文化创新活动已拉开历史的序幕。

数字创意是新业态、新模式的核心支撑

当前,AR/VR(增强现实/虚拟现实)热、AI(人工智能)换脸热、云端放映热、科幻电影热、直播热、短视频热、网红热等,各类文化现象以浪潮式的态势席卷而来,一时间,资本、知识、人力、技术、空间、政策等各类要素纷纷布局,新业态、新模式相继涌现。新业态、新模式之所以被冠以“新”的称谓,不在于其出现时间,而在于作为新业态、新模式核心支撑的数字创意是一种新的质素。从各类音视频应用程序到影像的制作,从虚拟现实场景的打造到多维效果的渲染,从人机对话到智能语音诵读,从云端剧场到“5G+8K”超高清传输,各种新业态、新模式无处不见数字创意的身影。与以往的创意有所不同,数字创意紧紧依托现代互联网数字科技的力量,使用便捷、易用的数字创意来完美表达多元灵感和奇思妙想。在这一过程中,科技为文化创意提供了展示的手段,文化内容的创意表现力和吸引力进一步增强。

数字创意的凸显体现出文化艺术及其相关产业的数字化、网络化已经成为不可阻挡的发展趋势,这是人类社会演进的必然结果。与20世纪90年代把创意归于个人创造力、技能与才华的认知相比,数字创意的提出与实践,将个人才华与数字科技紧密联系在一起,彰显出跨界融合的发展特征。数字科技为个人创意的展示提供了技术手段,而个人创意为数字科技提供了内容支撑。因此,数字创意的凸显是人们根据社会和个体发展的需要而引发的实践活动,利用数字科技进行创意性发挥和想象性创造成为人们从事文化艺术及其相关产业生产活动的出发点和原动力。恰如导演郭帆在谈及《流浪地球》时所说的:“我一直是想拍科幻类型的电影,我当导演就是为了拍科幻电影。”可以说,正是在计算机模拟技术、渲染技术等数字科技的强力支撑下,《流浪地球》才创造出一幅幅恢宏的场景。特别是随着计算机软件技术的更新迭代,数字创意在文化艺术体验、构想和传达层面的表现能力和实现能力大幅提升,如基于5G网络的云端渲染技术,能够发挥5G网络高带宽、低延迟的技术优势,充分释放云端强大的计算能力,保证终端的移动性及VR内容的高质量放映。

实现数字创意的三级阶梯

无疑,数字创意这一立足于文化与科技融合发展优势的质素,已成为数字经济时代新业态、新模式的驱动力。新业态、新模式的涌现,从宏观层面而言是一场关乎文化和社会的变革与变迁。英国学者基思·威利茨曾指出,数字世界的生存法则是“不变革就死亡”。在这个瞬息万变的市场上,稍有迟疑就会被市场和消费者抛弃,这也就是新业态、新模式生长快、死亡快的根源所在。发挥数字创意对新业态、新模式的驱动,本质上是要将文化与科技融合发展的理念融入社会生活的各个领域,从涉及领域的范围和推进的逻辑路径来讲,大致遵循三级阶梯的变革。

第一级阶梯集中在产品内容层。新业态、新模式一经出现便受人追捧,资本、人力等各种社会资源大量跟进,其缘由在于数字创意驱动下的文化发展具有了新内容和形式,它代表着产业升级与转型的发展方向。由此,各领域各显其能纷纷“触网、触移动端、触直播、触短视频”,于是,以IP为核心的文创衍生产品大量涌现,以流量为核心的各类网红层出不穷,内容百态,让人应接不暇。但整体而言,在这一层级上,数字创意仅仅推动了传统业态与互联网的初级融合,改变的仅仅是文化产品的内容和形式。产品内容和形式的改变是最先的,也是最易的,因为这种改变并没有真正侵入文化社会发展的内在价值体系,所以,在各类新业态、新模式的涌现中,仍然存在大量线下内容被直接照搬到线上、产品内容高度同质化等现象。在这个意义上,数字创意仅是内容产品创新的工具,尽管数字创意驱动下文化产品的内容和形式得到极大丰富,但其中却不乏传统业态迫于生存压力的无奈转型和新业态的盲目跟风。

第二级阶梯集中在制度规划层。制度规划较之产品内容的数字创意更深一层次,在这一阶梯上推进数字创意主要是通过制度的顶层设计来形成行业自主推进文化和科技融合的共识,以及产业发展体系。2014年“大数据”首次被写入政府工作报告,2015年国务院印发《促进大数据发展行动纲要》,2016年数字创意产业首次被纳入国家战略性新兴产业发展规划,2017年“数字经济”首次进入政府工作报告,2020年“新基建”首次被写入政府工作报告,等等,说明从制度规划层面推动数字创意在各领域的渗透与推广是一个逐渐深入的过程,且这一任务至今尚未完成。强化数字创意需要以融合的思维方式打破固有的管理体系、行业体系乃至权力体系,建立一套符合数字经济发展的体制机制。从制度的顶层设计层面布局数字经济,能够充分发挥立法、规划在引领、推动和强化数字创意在提升传统文化业态、促进新兴业态发展中的作用。尽管在顶层设计以及“放管服”改革中,新治理、新机制已初见成效,但频生的产业乱象仍显示出制度治理体系建设层面的不足,为数字创意构建起完善的治理体系仍任重道远。

第三级阶梯集中体现在思想行为层。在思想行为层面强化数字创意较前两个层面而言是最难的,涉及的领域也最广。这一阶梯既关乎个体,也关乎群体;既关乎创业者本身,也关乎行业集群;既关乎创意阶层,也关乎社会整体。某种意义上,思想行为本质上是文化价值、文化追求和文化信仰之体现,要求在弥合数字鸿沟的基础上推进全社会数字人文的建设。从实践层面来讲,在思想行为层面强化数字创意对社会发展的驱动,是从互联网开始推广和普及时开始的。1992年美国率先提出“信息高速公路”,1995年中国北京中关村竖立写有“中国人离信息高速公路还有多远——向北1500米”的巨幅广告牌,意味着人们已经开始在思想行为层对自我进行改造和向数字创意进行转向了。但改造和转向并不能一蹴而就,“新兴业态”和“传统业态”、“线上”和“线下”、“新治理体系建构”和“旧治理体系错位”的论争,仍体现出在面对数字经济的大潮时,我们的思想行为眼睛向前,思维向后。虽然跨界融合、双轮驱动、文化科技相互赋能等口号早已烂熟于胸,但数字创意的精神依旧模糊。换言之,对数字创意真正价值的追求仍未在全社会根深蒂固。

数字创意在当代已蔚然成风,而数字创意成长的土壤仍待厚植,基础仍需强化。夯实数字创意的发展基础,应着力注重数字创意内容的培育与发掘,这需要强化文化与科技之间的“双向赋能”。一方面,文化赋能科技,科技是形式载体,文化是内容支撑。当下科技与文化之间不能实现高效融合,并不是技术本身不能被应用,而是很多优质的传统文化IP没有被充分挖掘。如国产手机游戏《王者荣耀》从内容建设的角度强化传统文化IP的转化与利用,探索传统文化IP与当代游戏的融合,为科技打造更多具有广泛影响力的数字文化品牌。另一方面,科技赋能文化,文化的创造性转化与创新性发展需要科技的支撑,科技赋能文化改变的是文化内容的呈现和传播形式,如小程序“云游敦煌”提升了文化内容本身的科技感、沉浸感和鲜活力,拉近了传统文化与时代的距离。