编者按：习近平总书记多次强调，要促进文化和旅游深度融合，把文化旅游业打造成支柱产业。我国文旅消费已进入大众化时代，旅游成为人们的重要休闲方式和消费方式。如何切实把文旅政策红利转化为促进消费的实际成效？如何发挥好文化赋能、旅游带动作用，服务于国家发展战略需要？如何通过文旅产业高质量发展，让人民群众真切体验到时代发展带来的获得感与幸福感？为此，我刊特邀专家学者撰文，从多角度对如何促进文旅消费量质齐升建言献策。现将来稿刊发如下。


数字技术驱动下的文旅消费迭代与创新动力

孙九霞（中山大学旅游休闲与社会发展研究中心主任）

数字技术的迅速迭代和创新，正在重构全球文旅产业的供需体系，不仅革新了文旅产品的供给模式，更在消费者体验层面及消费行为上引发了深刻变革。与传统文旅模式不同，数字技术赋能的文旅消费呈现高度个性化、多样化、即时化和沉浸化的特点。特别是在供给侧结构性改革的战略导向下，旅游供给已非决定旅游消费的唯一要素，消费者需求的主动性与创造性正日益成为主导文旅市场的关键。在这一转型过程中，文旅产业突破物理空间的限制，正从单纯的景区景点观光休闲模式，向全方位的文化体验与跨界创新发展方式转变，游客得以享受更为丰富多元、超越现实的沉浸式消费体验。对数字技术驱动下文旅消费迭代与创新动力的深入分析，将有助于全面促进文旅消费的量质并进，也为应对数字化浪潮中文旅产业的挑战与机遇提供参考。

“求新”与“求真”：数字时代的文旅消费趋势

数字技术不仅改变了文旅产品的供给模式，还深刻影响了消费者的体验模式与消费思维逻辑。数字技术与文旅消费的关系经历了三个阶段：初期阶段，互联网和移动终端普及，使得消费者获取信息的渠道更为多元，预订旅游产品更加便捷，自主选择性增强。随着大数据、云计算、物联网技术的蓬勃发展，个性化推荐系统、智能导览服务及在线评价体系日益成熟，文旅消费进入了精准匹配与即时响应的新常态。当前阶段，以人工智能（AI）、虚拟现实（VR）、区块链、数字孪生等为核心的新一代技术持续渗透，促使文旅产品从线上线下融合模式，向沉浸式体验、互动式叙事及虚实交融的深度创新方向不断演进。由此，文旅消费从以供给侧为主导转向了以体验侧、交互侧、共创侧为特征的多元生成模式，进入文旅数字创新时代。

数字技术驱动下，文旅消费逐渐呈现两条主要的迭代路径：一是“求新”层面的迭代，指虚拟现实、增强现实（AR）和混合现实（MR）等新一代技术构成技术升维路径，推动文旅体验突破传统的物理时空约束与物质条件限制，营造超越现实感知的奇观体验，满足消费者对沉浸式体验的追求。以故宫博物院为例，自2012年初启动移动应用程序项目，至2020年推出“云游故宫”全媒体平台，该院的文旅体验实现了从“在地”到“云游”的空间跨越。2023年法国团队打造的《消失的法老》特展引入中国，更进一步改变了文旅消费的时空逻辑，消费者得以异地体验古埃及文明的魅力。这种新型体验不再局限于展示，而是让消费者成为体验共创的参与者。二是“求真”层面的迭代，是一种不断回归生活、以日常生活为底色的文旅消费导向。不同于传统旅游时代以还原、保护、再现为目标的原生态追溯，数字时代的文旅消费是嵌入更加媒介化、日常化、情感化的真实体验之中。在信息碎片化、社会流动加速的背景下，消费者愈发向往慢节奏、低刺激、深连接的生活回归式体验。这种日常生活化的文旅消费偏好，体现为消费者对城市漫步（Citywalk）、小镇日常、乡村生活、社区故事的兴趣增长，热衷于追寻与分享平凡而有温度的日常瞬间。

因此，在数字时代，文旅消费呈现出消费者既追求新奇体验的向上“求新”，又寻求真实深度体验的向下“求真”的双重发展趋势。一方面借助技术的突破拓展体验边界，另一方面又在技术加速迭代的时代洪流中渴望寻求“诗意地栖居”，这也进一步印证了文旅消费由供给主导向体验共创转型的深层逻辑。

块茎式传播：数字时代文旅消费的迭代机制

在数字技术深度介入文旅领域的当下，媒介已不仅是信息中介，而成为调节文旅消费方向与节奏的重要工具。媒介的传播机制不仅赋予了文旅产品可见性，更在深层次上影响着消费者的感知模式、价值体系及行为决策，是数字时代文旅消费迭代不可或缺的关键驱动力。法国哲学家吉尔•德勒兹在《千高原》一书中以“块茎理论”来喻指一种具有后现代文化特征的思维模式或文本形态。块茎结构所倡导的去中心化、非线性流动及异质共生理念，与当前文旅传播所展现的特征不谋而合。在传统媒介传播范式中，文旅信息往往依赖单向度的线性叙事，有清晰的起点与终点，且溯源路径明确。随着数字技术的革新，特别是社交媒体、大数据分析及算法推荐的广泛应用，文旅信息的传播呈现碎片化、无固定源头的特征，这些信息在多节点间迅速流转，构成非线性、网络化且持续进化的传播生态。数字时代的文旅传播逻辑逐渐成为“可以在其任意部分之中被瓦解、中断，但它会沿着自身的某条线或其他的线而重新开始”的块茎结构，而文旅消费者处于循环的旅游信息流之中。

数字时代，文旅传播叙事模式由传统的线性、平铺式叙事转变为多节点、层叠式的非线性叙事。多元主体、多样平台及多变语境交织下，同一旅游目的地的文旅消费现象通过社交媒介呈现为碎片化内容，这些内容在不同受众、不同场景中传播，形成不同的效果。同时，块茎式文旅传播机制展现出其视觉功能对于数字时代文旅传播的基础性作用，深刻地改变了旅游目的地的生命周期。一方面，它强化了人的感知密度与情感投入，促使消费者在追求新奇的技术体验与寻求真实的日常消费之间作出选择；另一方面，它通过不断更新视觉符号体系，加速了目的地的“出圈”、爆红与更迭过程。因此，理解数字时代文旅传播的迭代机制，必须同时关注其叙事逻辑的转变与视觉机制的再主导，有利于准确把握文旅消费在数字环境中的新变革。

创新力与人文度：以数字创新推动文旅消费升级

在数字在场与技术赋能的时代背景下，文旅消费升级超越了场景和内容的简单更新，追求更深层次的技术创新与文化积淀的融合。提升创新力与人文度则是重塑旅游体验、消费逻辑和空间形态，推动文旅消费跃迁的双重动力。

首先，提升创新力指的是持续深化文旅数字创新能力。短视频、虚拟现实、人工智能生成内容、沉浸式剧场以及直播经济等新兴元素正不断重塑目的地营销逻辑，文旅消费与数字技术的融合创新日益紧密。然而，当前行业焦点多集中于旅游业数字化、智慧旅游等基础设施建设及展示类科技运用，对于品牌性文旅产品的创新及消费体验多元化的探索仍有待深化。文旅行业需要突破简单的场景复刻和内容搬运，真正走向以数字技术为引擎的体验重塑。

其次，单一维度的技术创新并不能完全支撑文旅消费的可持续升级，文旅数字创新要避免沦为技术炫技和扁、平、快的流量经济。故而，深入挖掘人文力量和文化厚度，成为平衡技术快速迭代与旅游“求真”体验需求之间的关键所在。当代年轻群体的文化消费呈现强烈的游戏化与互动性偏好，通过数字化手段重建地方神话体系和历史叙事、激活被忽略的微观文化空间成为当前文旅消费创新的趋势。文旅融合须超越传统“告知式”叙事框架，借助游戏叙事、任务机制、角色代入等手段，创造出文本深邃、体验丰富、吸引力持久的文旅产品。例如，借助《黑神话·悟空》《塞尔达传说》等游戏的剧情与文化IP，利用人文要素打造游戏化文旅项目，颠覆传统旅游的线性游览模式，采用任务驱动、角色扮演及场景解锁等手段，充分挖掘跨界融合的潜力。

最后，在创新力与人文度协同进化中，文旅领域的供需规律也将被深刻改写。随着无人驾驶技术、人机交互界面及主—机—客体验体系的日益成熟，传统旅游中的“人—地”关系被重塑，转变为“人—技术—地方”的复杂融合关系。游客与目的地的连接不再单靠地理接近，而是通过算法推荐、媒介凝视、虚拟导览、数字感知等方式实现认知与情感上的连接。因此，旅游基础设施供给逻辑也需重塑。以交通、住宿、景区为主导的传统物理基础设施体系，将逐步转型为以数据网络、算法系统及智能交互平台为基石的数字基础设施体系。未来，一个旅游目的地的吸引力，不仅取决于其自然与文化资源禀赋，更取决于其数字化平台搭建能力、智能服务供给能力以及对虚拟世界与现实世界的整合能力。这种变化意味着，文旅消费的物理空间与数字空间在同步生长，两个时空的耦合与协同也将成为文旅数字创新的重点方向。唯有实现技术创新与文化纵深度的动态平衡，方能构建数字时代文旅消费的可持续发展范式。

探索文旅与绿色经济融合发展之路

魏鹏举（中央财经大学文化经济研究院院长）
杨梓颢（悉尼大学数字文化与传播学院硕士研究生）

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文化与旅游融合发展已成为国家战略和普遍实践。中国传统文化中的“天人合一”思想强调人与自然和谐共生共荣，这种绿色发展理念不仅是文旅产业高质量发展的内核，也是文旅与绿色经济的有机结合点。在绿色发展理念深入人心、成为全球共识的当下，低碳可持续的文旅产业无疑是吸引国内外游客、带动高品质消费的关键所在。

中共二十大报告强调，要“坚持以文塑旅、以旅彰文”，将“文化和旅游深度融合发展”提升到推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌的战略高度。2024年以来，习近平总书记在甘肃、福建、安徽、湖北等地考察时特别强调，要推进文化和旅游融合发展，把文化旅游业打造成支柱产业。2024年中央经济工作会议提出，“扩大服务消费，促进文化旅游业发展”。作为全球最大的旅游消费市场之一，中国通过持续不断的资源整合与共享，以多元的方式激发了文旅消费的活力。从规模看，2024年国内出游人次达56.15亿，同比增长14.8%，国内游客出游总花费5.75万亿元，同比增长17.1%；从内容看，为了一场演出奔赴一座城市、哈尔滨冰雪旅游爆火“出圈”、跟随《黑神话·悟空》游山西历史文化遗产、寻找“我的阿勒泰”等热点旅游话题的出现，印证了人文魅力是创造文旅热点的重要源泉；从产品看，文旅消费广泛体现在基于中华文化的科技旅游、网红景点打卡、文创产品购买等多种方式之中，助力中华优秀传统文化的再传播。由此可见，文旅融合不仅彰显了文化的强大力量与巨大价值，同时也成为经济发展中不可或缺的重要部分。

我国于2015年正式提出“绿色发展”理念，打造以生态环境保护为核心、遵循“三低”（低污染、低排放、低能耗）原则和有益于可持续发展的平衡型经济发展模式，实现经济发展与环境保护的有机统一。绿色经济成为新时代高质量发展的根本底色，文旅产业也应与绿色经济不断融合发展，充分利用各地宝贵的自然生态资源、工业遗产资源、特色产业资源和社会历史文化资源等优势，形成以绿色科学技术、绿色消费产品、绿色管理模式等为主导的文旅产业业态，不断发挥文旅在促进国家经济增长、弘扬中华优秀传统文化等方面的积极作用。

文旅赋能，助力区域经济发展“绿色”转化

长期以来，我国主要的旅游吸引物是优质的自然和人文资源，但存在简单粗暴开发甚至过度商业化的问题。文旅赋能绿色发展，就是要善用巧用资源禀赋，提升传统文旅产业与绿色经济融合发展的运行质效，保护当地生态环境与人文风貌，实现多方利益共享与可持续发展的愿景。在向绿色经济转型的实践过程中，一些地区持续发掘传统资源的潜在生态价值并不断弘扬其特色，为当地留住“绿水青山”的同时也带来“金山银山”，实现文旅产业绿色升级和经济发展的双重效应。

云南普洱自古以来便因得天独厚的地理位置与宜人气候出产了大量质优味美的茶叶，普洱茶被视为普洱文化遗产最重要的组成部分之一。普洱景迈山古茶林文化景观作为全球首个茶主题世界文化遗产，将2.8万亩古茶园与古村落和浓郁的民族风情相结合，实现人与自然和谐共生、文化传承与经济发展的良性互动。当地依托特色“林下茶”自然景观，在不破坏茶树种植与原始森林生态平衡的前提下，不仅推出了茶文化研学、古茶林徒步、古寨村落体验等沉浸式文旅项目，还将布朗族、傣族等民族文化融入餐饮、住宿、服饰、文创产品消费活动，推动了地方文旅品牌塑造、民族文化活化传承、产业升级协同发展，成为吸引全球游客感受中国悠久茶文化的招牌。

山西大同曾长期依赖煤炭资源发展经济，导致环境重度污染。尽管缺少得天独厚的优质自然生态资源，但大同近年来通过深度发掘本地历史文化资源、人为修复生态环境、加快产业转型升级和利用废弃工业资源等措施，借助文旅赛道实现绿色经济转化。例如，在位于云冈区的晋华宫国家矿山公园，游客可以乘坐井下电梯和矿车到达矿井深处，身临其境地感受煤炭开采的真实场景。曾受到污染的7.5万亩生态破坏区，如今植被覆盖，摇身变成可以户外露营、健身跑步的新晋网红打卡地，曾经盛产“黑金”的工业资源再次生出“绿金”，使“煤都”实现向“文旅名城”的华丽转身。

当前，通过科技创新培育绿色生产力，实现景区低碳运行、推进文旅绿色发展已经蔚然成风。以数字技术为核心的绿色基础设施成为文旅景区坚持绿色发展、创造绿色经济的物质前提。我国依托大数据、人工智能、物联网和区块链等技术大力建设数字基础设施，将数据作为劳动对象进行转化，推动各地生态基础设施建设不断完善，帮助文旅景区及时掌握不同区域的生态信息，以线上方式协同治理生态污染问题。这方面国际社会也有许多值得借鉴的探索经验。北欧国家长期将低碳和使用可再生能源作为可持续发展的根本理念，经过实践与探索，形成了系统性的低碳旅游体系。丹麦哥本哈根计划到2025年建成全球首个“碳中和”首都，通过向全民普及骑行文化、倡导“零废弃餐厅”、大量使用可重复利用环保建材、把游客碳足迹转化为碳积分等多元方式，引导人们坚持绿色发展理念。放眼全球，许多地方通过对自然景观的绿色价值转化、废弃工业资源的循环利用或基于数字技术构建绿色管理模式等方式，加速文旅产业与绿色经济深度融合，不仅吸引了更多游客前来感受当地的风土人情与文化底蕴，还切实有效地激发了地区整体经济的活力和人们对绿色消费的热情。

现代文旅与绿色经济融合发展的路径探索

现代文旅与绿色经济融合发展必将成为文旅高质量发展、提振消费的共识性趋势。

首先，遵循文旅产业集群化发展模式，提升区域绿色消费水平。随着“文旅+”概念的进一步深化，文旅成为关联周边产业发展和整合上下游产业链资源的重要推手。在绿色经济发展初期，由于各地生产力发展水平差异较大，部分地区依旧存在产业开发导致的环境污染、资源浪费等问题，从而阻碍文旅产业在当地的生存与发展。因此，不同地区应当立足本地自然生态环境，在保证无污染、低碳排放的前提下，结合本土独特文化资源及特色产业，打造集交通运输业、餐饮业、住宿业、工农业等关联产业于一体的绿色文旅经济区。从空间分布来看，相距较近的绿色文旅经济区应主动争取跨区域合作，与周边省市文旅产业实现优势互补，既能扩大地区文旅产品的市场吸引力和占有率，又为低碳出行与绿色服务的有机结合提供更多优质方案，从而创造更多绿色消费机会。其次，运用新兴科技，打造绿色消费场景。绿色经济时代的科技创新催生了人工智能、虚拟现实等颠覆性技术，既为文化遗产保护提供新思路，也开发出许多文旅绿色消费新场景。例如世界文化遗产云冈石窟通过三维扫描技术和数字修复技术，将第12窟完整保存于数据库中，利用高分子和树脂材料以3D打印技术将其复刻，随时可运往世界各地进行展览。

推动现代文旅与绿色经济深度融合发展，其深远意义是实现人与自然和谐共生以及社会经济健康可持续发展，本质上体现了一个重要的人文经济学命题——以人为本。这既是现代文旅的内生动能，也是中华文明长盛不衰、文化与经济协同发展的固有基因。传承弘扬中华优秀传统文化的生态智慧，从人文经济的高度推进文旅与绿色经济深度融合，是实现绿色文旅高质量发展的根本之道。其实，可持续性的文旅发展理念就是对本土文化和民族信仰的传承延续，也是营造独特生态环境和文化体验的强大动力，只有保证本地生态资源的完整性与平衡性，才能更好地创新拓展绿色消费场景，推动文化旅游与绿色经济持续深度融合、合理高效发展。


国潮文创：传统文化复兴中的消费新动能

钟晟（武汉大学国家文化发展研究院副研究员）

庞可儿（武汉大学国家文化发展研究院硕士研究生）

中华优秀传统文化根植于源远流长、博大精深的中华文明，具有历久弥新、推陈出新的创新活力与时代价值。在新时代要坚持守正创新，在创新转化中促进传统文化融入时代、结合时尚、深入生活，创造传统文化的现代潮流形态，不断彰显文化自信，发展文化新质生产力，培育消费新动能。

国潮文创是传统文化的现代潮流形态

从文化学视角来看，传统文化与现代文化在时间维度上是辩证统一的关系。传统文化是具有民族、地域和时代特征，不断延续并发展的文化形态；现代文化是根植于历史传统，随着技术进步与时代发展不断演变，融入现代社会生活的文化形态。中华优秀传统文化以物质和非物质形态体现在日用器物、社会生活、行为习惯、价值观念等各个方面，它根植于具有深厚历史传统的中华文明，又是一个根据时代变化而不断发展演化的动态系统，展现出旺盛的文化创新创造活力，具有历久弥新的时代价值。

近年来，全国多地涌现出国潮文创热潮，一系列以中华优秀传统文化为内涵价值的品牌、产品与作品走红，掀起了中华文化基因在符号价值生产和消费领域的复兴潮流。国潮文创以体现中国精神特质的传统文化为基础，融合现代审美与时尚元素，成为传统文化复兴中的消费新动能，是培育消费新场景、提升消费品质、推动文化旅游融合发展的创新引擎。国潮文创生动体现了中华优秀传统文化与时代价值结合的现代潮流形态，是我们在新时代彰显文化自信、提升文化软实力、增强中华文化影响力的重要形式与载体。

国潮文创反映新时代文化消费新风尚

国潮文创的兴起与消费经济密不可分，它是一种蕴含中国文化内涵、融合潮流元素的审美消费风尚。

一是生动呈现中华文化的自信底色。国潮文创的兴起，是中国综合国力跃升所激发的文化自信在消费领域的体现。国潮文创所展现出的文化气象，不仅是中华优秀传统文化在新时代的体现，更是中华民族从站起来、富起来到强起来过程中的精神风貌在文化消费领域的映射。不论是《黑神话·悟空》在全球走红，还是《哪吒之魔童闹海》登上全球动画电影票房榜榜首，国潮文创所带动的时尚消费潮流是中华文化自信底色的生动呈现，深刻诠释了“越是传统的越有可能获得时代的青睐，越是民族的越有可能走向世界”的理念。国潮品牌不断创造消费新潮流，消费者热衷于为文化情怀买单的现象屡见不鲜，这折射出当代中国人对中华文化深厚的文化自信和文化认同。

二是充分彰显传统文化的创新活力。习近平总书记多次强调要“激发全民族文化创新创造活力”。中华优秀传统文化是富含创新活力的生命有机体，它不是一成不变的，而是根据时代发展不断创新演化的。如舞蹈诗剧《只此青绿》脱胎于北宋王希孟山水画作长卷《千里江山图》，通过现代舞台演绎，让沉寂的文物、深藏于古画中的美学神韵转化为新时代的审美风尚，形成了新的国风消费热潮。国潮文创是新时代以数字科技为代表的新质生产力激活传统文化的新形态，它的走红证明了对传统文化的守正创新能够广泛吸引新时代的消费者，展现出中华文化不断传承与新变的蓬勃创新活力。

三是体现人民对美好生活的品质追求。国潮文创产品的走红，折射出人民的消费需求从基本的物质需求转变为对美好生活的高品质需求，从对实用价值的追求转向对更加丰富多元且富有深厚内涵的情感价值、文化价值和审美价值的追求。国潮文创日益融入生活消费场景，代表着中国传统生活美学精神的复苏。近年来，李子柒摄制的一系列体现中国乡村传统生活美学的视频作品、创制的一批非遗文创手作产品，通过互联网传播引发国内外的广泛关注，这便是一种传统美学与日常生活融合的创造性表达，也是今天国人所追求的诗意栖居的浪漫理想。

进一步繁荣国潮文创消费业态

2025年1月，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，明确要开发时尚国潮产品，推出彰显中国审美、中国风格的时尚产品，开发联名款文创产品；支持文化文物单位与社会机构合作，开发高品质文创产品。这为进一步繁荣国潮文创消费业态指明了方向。

一是深耕内涵，创新提炼中华文化标识。中共二十大报告指出，“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓”。国潮文创是中华文化标识在新的历史时期的符号化体现，国潮消费实质上是文化认同建构的过程，消费者希望通过国潮符号文本赋予自身认同归属的主体性。进一步繁荣国潮文创消费，要深耕源远流长、博大精深的中华文化的深层内涵与精神意蕴，结合新时代特征和社会风貌充分发扬中华优秀传统文化的时代价值，不断赋予传统文化新的时代内涵和现代表达形式。具体而言，要创新提炼中华传统审美元素，挖掘具有时代性和世界性的中华文化标识，打造蕴含独特精神内核的经典IP符号，创造出跨越时空、超越国界的中华标识体系。同时，注重将中华优秀传统文化与现代数字技术、潮流元素有机结合，通过创意化、数字化、时尚化的表现形式，让传统文化“潮”起来，将独具中国风格、中国气派的审美元素融入现代品牌和产品的设计与功能之中。

二是贴近生活，充分融入时尚潮流表达。传统文化复兴与国潮文创兴起正在引领一种全新的时尚生活方式，使传统文化融入现代生活并进入消费领域。进一步繁荣国潮文创消费，要深入研判新时代消费者的生活方式和审美心态，赋予传统文化新的时代内涵，打造符合现代人生活与审美需求的文化潮流产品，促进传统文化以更加鲜活的形式走进现代生活。一方面，要注重传统文化对日常生活的渗透，将传统文化的创意元素应用到衣、食、住、行等各方面，以贴近生活的美学表达和功能设计满足现代生活的美学需求。另一方面，将传统文化与文化创意、时尚潮流等相结合，增强对传统文化的趣味表达，灵活采用兼具娱乐性、趣味性、交互式的创意设计，为现代人构建全新的国潮文化体验。

三是科技赋能，生动营造沉浸体验场景。随着新一轮科技革命和产业变革的深入推进，以人工智能、虚拟现实等为代表的数字技术迅猛发展，新质生产力正在重构传统文化生命力。以数字科技赋能文化保护传承利用，可以为中华优秀传统文化在数字时代的创新转化提供新路径。数字科技的介入，充分激活了国潮文创的创造活力与消费潜力，让现代的人们能与古人对话、与历史交流、与文物互动，深度感知传统文化的独特魅力和人文精神。进一步繁荣国潮文创消费，要创新运用数字技术，以全新的艺术表现形式和体验媒介，实现对传统文化的全景呈现、场景再现和意境重现，创新沉浸式、交互式的体验项目，让传统文化在数字世界中再生。

四是培育品牌，形成中华文化传播矩阵。国潮文创通过对传统文化符号的创新呈现，塑造出一批蕴含中国文化、审美与价值理念的国潮文化品牌。融合传统中式元素打造潮流品牌，已成为家居日用、服装鞋帽、美食茶饮、网络游戏等消费领域探寻品牌活化路径的成功密码。例如，北京稻香村、湖南茶颜悦色等餐饮品牌将传统文化创意融入糕点、茶饮之中，鲜明独特的中式调性使其迅速“出圈”。进一步繁荣国潮文创消费，要促进传统老字号、非遗项目等融入创新设计，推动培育多元化的国潮文化品牌。推进知名消费品牌、国际品牌融合国潮文创打造联名产品，形成中华文化活态传承与国际传播的品牌矩阵，不断增强中华文化影响力。

[本文受2024年度湖北省长江文化保护传承弘扬研究重点课题（HCYK2024Z06）资助]


发挥高校博物馆优势，促进新型文旅发展

施光海［中国地质大学（北京）博物馆馆长］

厉大亮［中国地质大学（北京）博物馆副馆长］

文旅即文化和旅游的融合，新型文旅是新时代背景下呈现的新形态或新模式文旅。中共二十大报告明确提出，“推进文化和旅游深度融合发展”。近年来，大众对美好生活 的追求逐渐从单一的物质满足转向包括精神满足在内的多重获得。旅游消费亦从传统观光转向追求旅程中的文化浸润、心灵愉悦等获得感。

作为保护和传承人类文明的重要殿堂，博物馆是连接过去、现在、未来的跨时空对话平台，能够集中充分地体现国家多方面的软实力。现阶段，博物馆已悄然成为撬动新型文旅消费、促进消费“扩容提质”的载体，其文化价值与产业潜能亟待进一步挖掘。近年来逐渐引起关注的高校博物馆有着丰富、独特的自然文化资源和学术、教育优势，亦可在新型文旅产业发展中发挥重要作用。

新型文旅的主要特征

当前，文旅融合正处于快速发展阶段。新型文旅以技术创新、业态跨界和场景重构为主导，致力于构建“可触摸、可参与、可传播”的沉浸式体验模式。其新形态、新样式不断涌现和发展，对其的认识亦处于持续深化和动态探讨中。

深度融合推动多元化业态衍生。通过深度挖掘文化内涵特征，实现文化资源向可体验、可互动的旅游产品转化，从单一观光向“文旅+”复合业态转型，包括体验型业态，以研学旅行、手作工坊、非遗体验课等为代表；沉浸式业态，以“剧本杀”文旅综合体、沉浸式剧场为代表；跨界融合业态，如“文旅+康养”（温泉疗愈、森林度假等）、“文旅+体育”（徒步、赛事旅游等）、“文旅+乡村”（田园综合体、非遗村落游）等。让游客特别是青少年群体在参观游览实践中，获得自然文化知识和审美文化素养的双重提升。

注重可持续发展。强调绿色发展理念，植根于当地资源禀赋，推动“主客共享”，形成良性循环与持续发展。如在乡村文旅中引入村民合作经营机制，利用当地食材、手工艺等打造特色项目，以实现文化传承与乡村振兴的协同发展。

着重文创开发与社交属性。通过自创或与知名品牌开展合作，推出文创产品，拓展文化传播渠道。重视个性化与社交属性功能，如针对“Z世代”年轻群体，开发具有社交属性的“打卡式”“社交裂变式”产品，如网红景区、互动艺术展、文创周边等。

数字科技赋能体验升级。借助5G、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、人工智能（AI）、元宇宙等数字技术搭建文旅智慧服务体系，结合线上预约平台、智能导览系统、个性化推荐算法，重构文旅场景，提供虚拟游览古迹、人工智能导游、沉浸式光影秀等数字文旅产品，提升游客体验的便捷度与参与感。

高校博物馆的传播优势

高校博物馆作为高等学校的教学机构之一，在履行辅助教学、科研职能的同时，兼具展示学校特色与底蕴的窗口作用。在新的时代，高校博物馆在促进文旅产业发展方面展现出区别于社会博物馆的独特优势，主要体现在以下多个维度。

主题特色鲜明且历史厚重。高校博物馆多聚焦某个特定专业领域，如考古、历史、艺术、医药、民族学、物流、航空、地质、林业、机械、材料等，形成类型丰富、差异化显著的主题馆藏体系。一些主题馆藏还记录了近代中国高等教育相关的学科发展历史。以中国地质大学（北京）博物馆为例，其馆藏体系可追溯至1914年，从中国地质调查、地质教育奠基人丁文江先生所采集的标本开始，系统记录了110多年来，中国近代地质教育由北京大学、北洋大学、清华大学、唐山交通大学的地质学专业到中国地质大学的发展与变迁。这种具有学科史意义的馆藏体系，既对普通观众产生文化震撼力，更能满足垂直领域客群的专业需求。

学术资源富集且跨界越疆。高校博物馆依托所在高校的学科优势和专业研究团队，能够收集来自世界各地研发单位、学术组织、个人收藏者的珍稀标本以及前沿学术成果。同时，可对藏品信息进行深度解读，还可以借助数字技术开展沉浸式参观，均可创造兼具知识性与专业性的文旅融合体验。

教研属性突出。高校博物馆天然具备教学研究属性，是高校教育体系的重要延伸。作为取之于教学研究并可用之于教育的实物平台，其功能定位正在向基础教育和社会教育领域拓展，其服务对象已延伸至青少年和业余爱好者等更广泛群体，以满足不同层次受众的深度学习需求。很多馆藏资源可设计为“理论讲解—实践体验—互动研讨”一体化研学课程。

赋能校园文化特色。高校校园本身就是具有一定个性与特色的文化地标，博物馆大多位于校园中心或显要位置，在校园文化建设中，其文化传播功能远超单一院系。而校友捐赠的大体量的雕塑或标本往往会作为室外展陈，成为标志性的校园文化景观，并逐步演化为大学文化与精神的载体。高校博物馆与历史建筑、学术氛围、高校声誉等融合形成“大文旅”场景，可极大地增强文旅体验的沉浸感。

在国家实施教育强国战略，推进教育、科技、人才一体化发展的政策背景下，我国高校的综合实力与影响力正快步跻身世界强校之林。作为承载高校社会服务重要功能的窗口，高校博物馆的公众认知度逐渐提高，也被纳入地方政府的多种科普基地、培养基地等建设之中。很多高校博物馆延长对外开放时间，开发研学教育项目，助力青少年创新拔尖人才的培养。高校博物馆迎来了难得的发展机遇，也面临深度改革的重大挑战。

高校博物馆在新型文旅领域的尝试与探索

近年来，很多高校博物馆根据自身条件，在新型文旅领域积极进行扎实有效的探索与尝试。

融合“文旅+教育”，开发研学项目。针对青少年，设计“博物馆里的课堂”研学产品，结合学科知识，开发科学实验、手作工坊等互动项目。如中国地质大学（武汉）逸夫博物馆，提供“岩石三兄弟”“宝石总动员”“化石小猎人”“小小李四光”“恐龙时代的海洋生物”等多种研学课程、研学旅行项目。

以博物馆为圆心构建共同体，辐射校园至乡村。一是设计“博物馆+校园”文旅线路，将博物馆与百年建筑、名人故居、实验基地等校园标志性景点串联，打造“校史文化游”“学科探索游”等主题路线。例如，复旦大学研学游将博物馆与邯郸校区历史建筑群结合，展现百年学府的人文脉络。二是强化地域联动，融入地方文旅产业链，与当地景区、非遗园区合作，构建“校地文旅共同体”，开发“高校文化寻宝”线路。如云南大学民族学博物馆与丽江古城联合推出“纳西族东巴文化探秘”主题游。武汉大学万林艺术博物馆定期举办楚文化特展，已成为武汉“长江文明”文旅名片的重要支撑。三是赋能乡村振兴与文旅融合发展，高校博物馆可挖掘乡土建筑、民俗技艺等地方文化资源，通过举办展览、拍摄纪录片、开发文创等多元方式助力乡村文旅。例如浙江大学艺术与考古博物馆团队深入浙江古村落，整理传统工艺并转化为研学课程，促进乡村旅游和乡村产业振兴。四是与设计师、商业品牌合作，将文物元素融入现代生活场景。如苏州大学博物馆与丝绸品牌联名，推出“吴门书画”主题丝巾；上海音乐学院博物馆联合音乐人开发“古乐器原声”数字专辑，通过多元载体拓展了文化传播的广度和深度，为文化遗产的活化利用提供了示范性案例。

立足学术特色，培育文旅新形态。一是创新文创开发，打造学术型文创，培育文化消费新场景。基于馆藏特色与学术成果，开发兼具实用功能与知识内涵的产品。如中国科学技术大学博物馆以量子通信、超导材料等科研成果为灵感，设计科普文创；中央美术学院美术馆将馆藏近现代美术作品转化为艺术衍生品，满足日益增长的文化消费需求。二是举办“博物馆夜经济”活动，拓展夜间文化服务功能，结合校园开放日、文化节推出夜间特展、主题讲座等，打造“夜游高校”文旅品牌，延长消费时间链条，提升场馆资源的利用率。

激活数字技术，拓展线上云端，构建元宇宙新空间。一是在数字文化传播领域积极探索创新路径，运营线上文化IP，推出系列科普内容，实现专业文化内容的通俗化传播，如北京大学赛克勒考古与艺术博物馆推出的甲骨文书画故事。借助区块链技术开发数字藏品（NFT），将实体馆藏文物转化为可收藏的虚拟艺术品，有效提升博物馆文化传播力与商业价值，如清华大学艺术博物馆开发“数字孪生博物馆”系统。二是激活数字技术，拓展“云端文旅”新空间。利用虚拟现实、增强现实技术还原历史场景，打造沉浸式数字展陈，如四川大学博物馆通过虚拟现实技术重现三星堆青铜神树的铸造工艺。三是搭建“元宇宙博物馆”，打破物理空间限制，构建3D虚拟展厅，实现全球用户的实时访问与多维互动，如清华大学艺术博物馆和“谷歌艺术与文化”线上平台合作推出“全球博物馆计划”，将《韩熙载夜宴图》等中国艺术瑰宝嵌入元宇宙场景。

加快推进高校博物馆走向大众

目前，高校博物馆在新型文旅领域虽已取得一定的成就，但就整体而言，仍然有待进一步发展。

加强政策对接，完善开放机制。推动高校博物馆逐步向社会化运营机制转型，持续向社会开放，简化预约流程。探索校地共建共管模式，平衡高校教育教学与公共服务需求。申报“国家文化遗产保护利用”“研学旅行实践基地”等项目，争取政策与专项资金扶持。

重视馆厅馆藏建设，引进培养复合型人才。倡导有条件的高校重视博物馆高质量建设与高水平发展，鼓励和提倡一流大学建设一流博物馆。充分发挥和利用高校优质教育、科技和人才资源，提高人才素质，实现人才专业化，引进培养兼具学术素养、策展能力与商业思维的人才，支撑博物馆创新运营。

高校博物馆既是自然文化传承的学术高地，也是文旅融合创新的活力引擎。通过多方合力推动，高校博物馆以激活学术资源、拥抱数字技术、深化校地融合等方式，为新型文旅发展提供重要平台。未来，随着“大文旅”生态的持续优化，高校博物馆有望成为城市文化标识与区域文旅产业的核心组成部分，必将从“藏在深闺”走向大众，成为“大众文化客厅”。