“十五五”规划纲要围绕推进文旅深度融合作出部署，明确提出深化以文塑旅、以旅彰文，推进旅游强国建设。当前我国文旅融合进入提质增效的“后融合时代”，已从机构整合、业态叠加、资源共享的初级融合模式转向内容重构、产业协同的深层融合阶段。

从现实情况看，各类文旅新业态不断涌现，但“文化依附旅游”“符号包装景区”等问题依然普遍存在，融合深度不足、内容同质化、公共文化服务效能不高等短板正在制约文旅融合的高质量发展。因此，推动文化真正“活”在旅途，实现文旅双向赋能、协同共生，必须从资源整合转向结构深化，以媒介传播逻辑、机制协同创新、传播空间重构为关键抓手，以系统性融合推动文旅活态化、可持续发展。

以数字赋能文化传播新范式

文化资源的活化利用，本质是适应现代传播体系与旅游消费场景的媒介适配过程。长期以来，文化传播以博物馆为主要载体，采用静态展陈、线性讲解、文本阐释的传统模式，形成“展品—解说—观看”的单一传播结构。这种模式在文物保护、知识普及等方面具有专业性与系统性，但当面对当前旅游场景即时性、互动性、体验性等新特征时，仍存在角色错位、交互不足、情感连接薄弱等局限，难以满足新时代文旅消费的新需求。

数字技术的兴起为文化传播范式转型提供了支撑。增强现实/虚拟现实、人工智能、虚拟导览等技术的应用，在改变文化内容呈现方式的同时，亦重塑了消费者与文化之间的关系。

其一，重构传播接受关系。消费者从被动观看者，转变为内容参与者和叙事建构者，文化资源从“被观赏”转向“被体验”，形成以交互为核心、以体验为导向的传播逻辑。

其二，拓展文化传播路径。以IP化为核心的内容生成成为文旅融合的重要方向。文化IP价值不再单纯以文物、历史内涵的完整性为标准，而是更注重与当代社会心理、情感需求、价值认同对接。文化内容需要面向多元媒介重新转译，进而突破场馆空间限制，通过影视化、形象化、场景化表达，在短视频、直播、社交平台等渠道形成传播势能，实现传统文化的当代表达。

其三，创新文化转译方式。这主要包括三个层面：一是文化符号重组，将文物形象、历史人物、民俗符号、传统纹样等拆解为可传播、可设计、可转化的文化元素，通过视觉再造、审美升级实现文化符号的现代转译；二是叙事构建，以故事化方式嵌入情节、角色与价值内核，把礼义、家国情怀、天人合一等文化精神转化为消费者易于接受的叙事产品；三是媒介运维，通过衍生开发、场景延伸、用户参与，延长文化生命周期，实现从“一次性参观”到“持续性消费”的转变，覆盖旅游体验与日常文化生活。这一过程推动文化从专业知识供给转向情感供给，文化传播力、认同感、可持续性成为衡量融合成效的重要标尺。

以机制创新激活发展新动能

文旅深度融合不仅是内容与技术问题，更是体制机制问题。长期以来，文化资源保护利用以行政主导、事业单位供给为主，在保障公共文化服务基础供给的同时，也存在市场响应不足、社会力量参与不够、供需结构错配等问题，“文化靠财政、旅游靠门票”的传统模式难以满足高质量发展要求。因此，深化文化体制改革、完善文旅治理体系，成为构建协同高效的融合机制的重要前提。

文创开发成为机制创新的重要突破口。国家博物馆、陕西历史博物馆、三星堆博物馆等推出的系列文创产品，形成了“文化资源识别—IP创意开发—社会协同生产”的产业化路径，其背后是文化机构、市场主体、创意设计、数字平台之间分工协作、权责清晰、利益共享的新型合作机制。文物资源从馆藏封闭状态走向开放授权，文化机构从单一保管者转向IP运营与协同组织者，民间创作者、设计机构、文旅企业深度参与内容生产与市场转化，推动文化从“保存型”向“创造型”升级。

多元协同机制的关键，在于推动公共文化资源与宏观的文旅市场、具体的消费者等多维度需求的有效对接，增强文旅产业高质量发展的内生动力。

以空间重构拓展文旅新场景

文化“活”在旅途，最终要落实到具体的承载空间。传统的文化传播方式高度依赖博物馆、美术馆等固定场馆，这种定点、定时、定向的空间模式与旅游的流动性、即时性特点相背离。

近年来，随着旅游公共服务设施的不断完善、文化体验空间的日趋多元，文化空间的特性也从“目的地参观”转向“全旅途渗透”。交通枢纽、商业空间、公共区域等非传统场所成为文化传播的新型空间载体。浦东机场博物馆、成都东站非遗展示、杭州高速服务区主题快闪、广州地铁文化专列等文旅融合实践，将文化体验更直接地嵌入出行、等候、消费等日常细节中，以低门槛、轻体验、高触达的方式，让文化融入流动的日常生活中。文化传播不再仅依赖场馆的权威性，而是以覆盖范围、接触频次、参与程度等为多元标准，推动文化内容在多类型场景中的适配、再生与创新。

此外，商业综合体、城市公园、地铁站台、街区步道、文旅小镇等亦成为“第二文化空间”，通过沉浸式体验、公共艺术展演、主题市集等呈现形式，与大的城市IP、具体的文旅消费需求同频共振，成为公共空间的有机组成部分。这种转变进一步拓宽了文旅融合的边界，提升了文化公共性与渗透效力。

综上，推动文化“活”在旅途，并非简单的场景嵌入，也不是文化和旅游两种业态的直接叠加，而是在媒介、机制、空间三位一体基础上的系统性变革。在这一过程中，如何在传播广度与文化深度之间保持动态平衡，如何在个性化的文旅消费与整体的公共文化之间形成良性互动，仍是需要持续回应的深层次问题。文旅融合的意义，不仅在于产业层面的协同，更在于激发文化在当代社会中的发展活力。只有当文化能够在现实生活中不断被激活、被理解并被重新表达时，“活”在旅途的文化才能真正实现其内涵与外延。

（作者单位：故宫博物院，中央社会主义学院）