在互联网时代，所有产品都离不开用户触达。用户触达是指基于特定的目的，在特定的场景下给目标用户通过特定的渠道传递特定的消息，从而实现有效的信息传递。用户触达由内容（素材）、渠道、对象、场景和目标五个要素组成。目前，越来越多的文化类综艺节目将其丰富的艺术内涵和深厚的文化底蕴融入节目内容的研发和制作中，通过音乐、美食、时尚、竞演等多维度拓展文化节目的边界，以多层级的文化输出和精准的用户触达逐渐在年轻群体间收获青睐，让传统文化之美在日常轻松的节目中有效传递。

内容触达

传统工艺是一种具有百年以上历史的完整工艺流程，也是最能代表工匠精神、民族风格和地方特色的文化载体，因而成为文化类综艺节目创作的重要素材之一。在泛娱乐、互联网思维下，文化类综艺节目逐渐兴起，为了更好地将综艺内容的“收视点”转化为“知识点”，实现节目专业性、娱乐性和商业性之间的平衡并形成持久的用户黏性，文化类综艺节目往往会采用“偶像艺人+喜剧艺人”的组合方式，将知识、文化与主题游戏相融合，以具有高复制性、话题性和推广性的游戏形式，将地方的人文、历史、民俗等元素融入其中，让年轻用户在娱乐的情景中了解我国不同地区的文化特色。例如，历史人物角色扮演、古诗词接龙、主题词“传声筒”演绎等游戏，往往因为“笑点满满”而成为提升节目点击率、话题度和转发度的重要素材，也是综艺节目在专业性、娱乐性与收视率、商业性之间取得平衡的关键。文化类综艺节目不仅展示当地人文、历史，挖掘主题元素台前幕后的故事，还记录嘉宾艺人的日常生活、才艺展示等，满足年轻用户在知识需求外的娱乐需求。

综艺作为与年轻人走得最近的文艺形式之一，其高收视率的背后往往得益于创作者的内容研发和对我国优秀文化的深度挖掘及生动表达，并最大化地发挥综艺娱乐的效果，让工匠精神从非遗的象牙塔中走出来，在欢笑中深层次地触达用户的情感。这不仅是节目内容制作技术、能力及在用户理解上的创新，也是制作团队对节目构架体系全面年轻化的一次探索和实践。

渠道触达

渠道是指将内容传递给目标用户的途径，主要分为站内渠道和站外渠道：站内渠道以通知和弹窗为主，站外渠道以小程序、微信、短信为主要传播方式。伴随着互联网、社交媒体和新闻聚合应用软件的出现，手机终端成为最具有渗透性的媒体类型。电视节目在扩大自身传播范围的同时，也在积极寻求与其他媒体的合作，以实现多渠道、多向度的传播。例如，在站内，实现优质内容资源的跨屏、多终端传播。部分媒体还展开了与智能电视端的合作，开办智能电视互动专区，以通知、弹窗的形式触达用户。在站外，各大媒体、节目纷纷注册官方微博、微信平台，探索公域流量转化为品牌私域的方法，利用“两微一端”的宣传矩阵，以短平快的话语方式，实现短视频与节目正片互补的效果。同时，节目组会发动制片人、导演、编导、主持人在同一平台上开通个人账号，与节目嘉宾密切关注、相互转发、互动内容，从而形成网状联动效应，全方位地将节目台前幕后的故事传递给目标用户。除了在微博、微信公众号、抖音、快手等热门社交媒体搭建节目交流互动平台，各大频道也相继在移动终端开设独立的品牌应用程序，例如，央视影音、央视新闻、芒果TV、体育频道等，以“网台同步”或“先台后网”等相互嵌套的联动策略，从多维度、立体化、年轻化的方式探索有效的用户触达渠道。但是，从近年来各大电视媒体应用程序在移动终端的下载量、关注度数据来看，有效用户少、活跃度低等成为平台发展和运维的主要问题。

对象触达

对象是指通过用户分层和用户画像确定目标用户，以此推送适合用户需求的信息，从而实现有效的用户触达。用户分层可以根据不同的用户行为对用户进行层级的划分，例如用户的生命周期、用户行为、类型、成长路径等；用户画像则是基于属性做聚类，常见的有地域、年龄、性别、浏览偏好、消费习惯等。

对于目标用户的深刻洞察是节目生产制作的一个重要前提，也是节目社会性挖掘的一个重要参考。对象触达也因此成为电视节目内容生产和传播过程中最核心的部分。根据中国广视索福瑞媒介研究调查数据显示，在电视和网络两大传播渠道中，新闻时事、电视剧、综艺娱乐类节目是最受欢迎的节目类型。其中，综艺娱乐在网络视频平台更受欢迎，年轻用户更多地借助网络平台接触综艺类节目。《2020腾讯视频年度指数报告》数据也指出，从用户整体和节目观众性别分布来看，综艺类节目女性用户占比均接近或超过六成。从不同年龄段用户的节目喜好来看，“00后”更专注于明星生活与热点话题、偶像活动等快乐追星的内容；婚恋观察类节目则是“90后”群体关注的焦点；“80后”用户则偏爱带有人生思考属性的节目。用户年龄、性别在不同维度呈现出清晰的特征。因此，节目的内容生产和用户特性的研究，对于整个媒体产业的持续发展有着重要的指导价值和现实意义。

随着短视频逐渐成为年轻观众接触新节目、新资讯的主要途径，电视媒体在选择合作平台时也愈发看重平台对于内容传播的正向力量与平台用户的属性。例如，拼多多与《欢乐喜剧人》、快手与《声临其境》的合作等，都从平台用户的属性做了聚类分析。同时，用户也会自定义平台的属性，并根据自身的需求选择平台。例如用户普遍认为抖音更具有创新活力，拼多多、快手更有趣好玩，小红书则在女性活跃度上占优，等等。《偶像练习生》《创造101》两档节目通过与小红书大数据平台的合作，以目标用户画像精准地向24—35岁之间的年轻潮流女性推送节目片段，不仅为观众提供了一个交流互动的平台，也成功地为节目和平台带来了超高的流量和关注度。反之，粗放的触达策略往往会导致关闭推送权限或用户卸载率升高的现象。在百度搜索数据中，围绕如何关闭智能电视开机广告、弹窗的问题就多达35.9万多条。此类触达形式不仅没有起到信息传递的功能，而且让用户对信息内容产生强烈的排斥情绪。

场景触达

场景泛指影视节目拍摄的场地和布景。“场”有时间和空间的概念，“景”指情景和互动；场景触达则是指在什么样的语境下做用户触达。一个成功的场景触达往往通过氛围营造，在特定的空间、时间，以特定的情境内容触发用户的情绪，从而实现信息的深度传递。例如，在《最美中轴线》第3期节目中，就以“中轴线的水利智慧”“中轴线的声音智慧”“中轴线的园林智慧”“中轴线的美食智慧”等主题将万宁桥、金丝套胡同群、恭王府、宋庆龄同志故居、什刹海等场景串联起来，多视点地展现了北京中轴线的历史意义、文化内涵。在恭王府博物馆场景设计中，以虚拟建模与实景画面结合的手法，将古建筑结构、技艺等陈述性解说转变成立体化、可视化的三维画面，为观众提供身临其境的感受与便于理解的知识图像。同时，场景中伴随着昆曲艺术家的吟唱，在镜头的切换和专家讲解的引导下，让观众真切地感受到古人透过建筑构造、材料、布局优化等，实现空间内部声场设计的巧妙匠心。在《上新了·故宫》《了不起的匠人》等节目中，将场景深入到故宫尚未开放的区域，成功引起观众的好奇心和探知欲；《青春环游记第三季》的场景以贴近群众日常生活为主，如各地的街头、广场、校园、集市等，讲述不同城市的历史人文。《登场了！敦煌》以敦煌恢弘的场景为切入点，使用动画特效复原千年壁画，再现前人的生活百态。从空间、时间、主题三个方面最大程度拓宽了节目场域和内容叙事的可能性。

场景触达，以实景氛围与后期制作合力营造出多元化的视觉信息体验，在特定的场景中，使节目要传递的精神和内涵以可感知、可回忆的方式触达用户，从而实现文化和价值观的输出。

目标触达

目标是支撑整个用户触达价值的核心，也是产品触达用户的目的，一般可分为产品目标和运营目标两种。

在产品目标方面，自从“工匠精神”被写入2016年政府工作报告，各大电视媒体陆续推出了一系列以工匠文化与技艺传承为主题的节目。文化类综艺节目以“传统文化+”的概念深度挖掘文化内核，融入艺术、音乐、科技、文创、美食、露营等新兴元素和主题，促成工匠精神的内容形式与时代同行，成功建立起传统文化与年轻观众的连接方式。例如，2022年4月由爱奇艺、江苏卫视联合出品的《一起露营吧》，关注近年来深受年轻人喜爱的露营文化，倡导“无痕山野”的环保旅行理念。嘉宾采摘白茶、制作青团的环节设计，不仅助推了当地农业特色资源和民俗民风的双向科普，还展现了我国新农村建设、百姓安居乐业的美好画面，实现了电视媒体展示和传播优秀中华文化的重要使命。

在运营目标方面，近年来中央主流媒体率先垂范，加大力度保护平台优质IP的版权、扩大版权运营的规模，为文化节目IP的创作提供了保障。《上新了·故宫》《衣尚中国》等“文化+娱乐消费”的节目模式也初见成效。2018年《国家宝藏》的热播，也让文博旅游大热。携程数据显示，以博物馆路线为主的文化旅游活动和线路产品备受市场青睐。此外，《一起露营吧》不仅带火了露营地，也让节目中的露营装备成为热搜产品。中华民族自古就把旅游和读书结合在一起，崇尚“读万卷书，行万里路”。文化类综艺节目的成功，从另一个角度体现出我国优秀传统文化在当下的教育意义、社会效益和商业潜力。

互联网时代，优质的产品内容离不开有效的用户触达。用户触达作为一种产品运营工具，已经渗透到现代生活的方方面面。而现今的年轻用户正处在以娱乐为主导的文化环境中，电视作为主流媒体更需要坚定地维护文化的内核，寻找更深入、更细分的“匠心”题材，在“三网融合”的战略背景中，通过精准的用户触达和后期运维，为青年一代输送更多高品质、有温度的节目，不断探索多元化融媒体语境下主旋律内容与用户触达的新形态，使节目中的中国精神和中国力量得以有效传递，为年轻观众提供一片精神与文化的栖息地。

（作者单位：成都大学美术与设计学院）