作为文化新业态的“谷子经济”

当前，随着文化娱乐消费形态的深入迭代升级，一种以知识产权（IP）衍生品为核心的文化新业态——“谷子经济”正在我国年轻一代消费群体中快速崛起。“谷子”作为英文“Goods”（商品）的音译术语，特指动画、漫画、游戏及虚拟偶像等IP所衍生的周边商品集合体，其产品形态涵盖徽章、立牌、卡牌、手办等轻量化实体载体。

在文化和科技深度融合的有效推动下，我国“谷子经济”实现爆发式增长。2024年，我国“谷子经济”市场规模已达1689亿元，预计2029年将超3000亿元。同时，据《2025闲鱼谷子趋势报告》，闲鱼平台上的“国谷”（国产IP衍生品）交易额在2025年第一季度首次超越“日谷”（日本IP衍生品），创下历史新高。根据中信证券研报预计，未来国内IP衍生品市场规模有望突破5000亿元。在这一爆发式增长背后，是5.03亿泛“谷子经济”消费群体的长期潜在需求作为基底，这标志着“谷子经济”从亚文化消费向主流经济形态的跃迁，以及国产IP从被动接受向自主发展的历史性跨越。

作为一种植根于亚文化群体、依托IP价值衍生和跨产业链融合的文化新业态，“谷子经济”已迅速发展成为我国文化产业中一个不可忽视且规模庞大的细分市场，并深刻塑造着当代青少年群体的文化认知和文化娱乐消费习惯，是观察我国新兴文化娱乐消费趋势的重要窗口。

文化和科技深度融合的双轮驱动

当下，“谷子经济”在我国的崛起，无疑来自文化和科技的深度有效融合。近年来，动漫、游戏及虚拟偶像等各类国产IP的相继成功引发广泛的情感共鸣，而区块链、人工智能、沉浸式技术等科技因素则从产业链各环节提升了价值转化效率，共同构建了具有中国特色的“谷子”消费新业态，也通过国际化布局产生了国际影响。在国产IP与科技创新的双重加持下，中国正从“谷子”消费市场的“跟跑者”转换为“领跑者”。未来，持续释放IP的文化势能与科技的创新动能，已是中国“谷子经济”保持活力、产生更大国际影响的底层逻辑。

国产IP的持续爆发式增长是我国“谷子经济”发展的核心驱动力。21世纪以来，动漫、游戏、影视等文化产业的繁荣发展，为我国“谷子经济”提供了丰富的IP资源。其中，游戏IP凭借独特的文化影响力以及游戏角色的高辨识度，已成为衍生品开发的主力军。以《原神》《第五人格》《明日方舟》《恋与深空》为代表的头部游戏IP，通过深耕优秀内容的跨界联动持续扩大影响，显著带动了周边衍生品的热销。动漫、影视IP则展现出强大的生命周期延展能力。国漫《非人哉》因神话题材的中式美学“圈粉”，2025年第一季度销量同比涨幅1003.5%。动画电影《哪吒之魔童闹海》上映首月周边衍生品成交额即突破三亿元，创下新的销售纪录。

国产IP内容深度开发的蓬勃态势，标志着我国文化产业日益走向成熟。其中，开发模式正从单一的内容输出转向跨界的产业融合，并基本形成完整的“IP衍生－科技赋能－新零售”模式。例如，《哪吒》系列的跨界产业融合就是打破原有行业边界的典型例证，其构建了覆盖盲盒、雕像、卡牌等十大品类的衍生品矩阵；片方不仅与泡泡玛特、万代南梦宫等头部潮玩品牌深度合作，更积极拓展至饮品、汽车等跨界领域，成功实现IP的破圈传播与价值放大。而且，国产IP的国际化布局正从“引进来”向“走出去”逐步深化。例如，第十五届中国国际动漫博览会专门设立了“国漫出海对接会”，搭建全球产业链融合平台，积极推动国产IP与全球市场的深度链接。以IP衍生品为代表的数字文化产品，正成为中国制造出海的新名片。

国产IP崛起的深层价值，正在于其实现了中华优秀传统文化在当代的创造性转化和创新性发展。2024年8月《黑神话：悟空》的全球性传播便是明证：游戏上线一小时即登顶游戏平台Steam榜首，同时在线玩家突破百万，充分印证了基于中华优秀传统文化的科技创新叙事所蕴含的巨大文化吸引力。该IP在预购期及上线前后密集展开了与滴滴青桔推出“筋斗云”共享单车、与吉考斯工业合作“心猿”服饰系列、与瑞幸咖啡推出联名饮品及周边等一系列联名合作，不仅推动了国产IP的进一步破圈，更构建起“文化认同－情感消费－破圈变现”的闭环商业生态。

从《黑神话：悟空》到《哪吒之魔童闹海》的成功实践已然证明：植根于中华优秀传统文化的中国当代IP，正通过其独特魅力吸引全球粉丝，显著提升了中华文化的国际影响力。在此过程中，以IP衍生品为核心的“谷子经济”，成为文化软实力的重要载体。当前，以《黑神话：悟空》《哪吒之魔童闹海》等为代表的文化实践，正彰显着数字技术对当代文化生产范式的深刻变革和重构。《黑神话：悟空》借助虚幻引擎5将敦煌壁画、山西古建等传统美学元素进行数字化转译，构建出具有东方魔幻色彩的美学体系。而《哪吒之魔童闹海》则通过实时渲染、云端协作等数字技术，不仅重构了原有的创作生产关系，更进一步推动了IP产业链条的转型升级，使数字技术赋能成为驱动“谷子经济”发展的一大核心引擎。

当下，传统制造业正积极凭借数字技术切入“谷子经济”产业链。上海新华印刷有限公司就通过传统印刷技术结合数字增效工艺，开发出温变油墨徽章、浮雕磨砂吧唧（徽章）等创新产品，其特殊工艺已获国际买家认可，并与《原神》《王者荣耀》等头部IP达成合作。而浙江龙港企业则精准把握潮玩IP衍生品市场趋势，融合应用自动化生产和精密加工技术，在亚克力类“谷子”产品领域实现近亿元的年产值规模。

不仅如此，数字技术还在悄然重构文化娱乐消费的具体场景，创造了虚实融合的沉浸式的全新交互范式，数字技术正全方位推动IP衍生形态的持续创新。由哔哩哔哩和头部增强现实（AR）企业杭州灵伴科技有限公司（Rokid）联合打造的“时光代理人”沉浸式增强现实主题快闪活动，为“时光代理人”粉丝及二次元爱好者创造了超越物理空间的互动叙事体验，将“谷子热”延伸至具体的沉浸式场景消费，显著提升了广大粉丝的参与度。而灵伴科技推出的限定增强现实徽章盲袋，通过移动端增强现实技术实现“触碰手机即与角色面对面互动”的沉浸式体验，使传统“谷子”从静态的收藏品升级为具备情感交互功能的动态载体。这不仅极大地丰富了“谷子经济”的价值内涵，也开辟了基于数字交互技术的新型商业模式。

以文化新业态推动文化和旅游深度融合

“谷子”作为连接虚拟世界与现实消费的纽带，以特定IP内容的情感、情绪价值为内核，通过全产业链运营，构建起覆盖新消费、新零售、新业态的复合商业生态系统。“谷子经济”的商业形态已超越传统商品交易范畴，重塑、重组了传统的消费场景、消费结构。

在传统的实体商业范畴，“谷子经济”正通过IP联名机制实现全行业渗透，已成为眼下消费品牌的核心营销策略之一。数据显示，2025年国内有近百个一线消费品牌与泛二次元IP建立授权合作，年均产出超千个合作项目。联名形式从定制产品、主题店铺延伸到品牌植入、混合运营，以肯德基、维达等为代表的快消品牌已将IP衍生产品纳入常态化运营，而大悦城、美罗城等商业综合体则高频次开展IP快闪活动。这种深度渗透重构了传统消费场景，形成以线下“谷子店”为引擎的新零售模式。例如，上海百联ZX创趣场通过改造为二次元IP主题商业体并引入潮流品牌，成为国内首个二次元IP垂直商业体，18个月客流量超1500万人次，创收近五亿元。北京嘻番里、南京水游城等传统商场，也通过IP业态改造实现客流与销售额的倍增。作为文化新业态的“谷子经济”已经完成了IP内容的内外循环和线上线下的融会贯通。

在此基础上，“谷子经济”还通过“故事场景化—场景产品化—产品品牌化”开发路径，推动国潮IP与文化和旅游产业的深度联动。例如，四川宜宾“哪吒欢乐世界”、天津“哪吒设计小镇”将电影元素与地域文化结合，打造沉浸式文旅新体验；华强方特依托“熊出没”IP构建主题乐园，形成文旅新地标；江西龙虎山景区将道家文化与动漫IP深度融合，首创“动漫第一山”。“动漫IP+旅游”模式，日渐成为作为文化新业态的“谷子经济”在文化和旅游领域的有效实践模式。依托《黑神话：悟空》IP的深度赋能，2024年国庆期间山西共接待国内游客约3650万人次，较上年同期增长84.99%。这种“IP+场景+体验”的商业闭环模式，实现了“谷子经济”与文化和旅游产业的双向奔赴。

“谷子经济”的中国经验在于，通过“强IP把控+多维生态”路径，在上游整合游戏、漫画、网络文学等IP，在中游强化IP内容的发行运营，在下游侧重IP衍生的跨界融合，国产IP、国潮文化既实现了文化新业态的融合式发展，也在推动文化和旅游深度融合的过程中完成了破圈式传播。

通过新型监管推动高质量发展

以“95后”“00后”为主体的Z世代作为“谷子经济”核心消费群体，其年轻化的年龄结构、高频次的文化娱乐消费习惯及IP支付意愿，都是“谷子经济”的显著特征。Z世代在“谷子经济”上的典型消费行为呈现出双重动机：一方面通过“晒谷”、线下社群互动等活动，将商品转化为社交货币以强化文化圈层归属；另一方面通过即时性悦己消费，获取情绪补偿和情感满足。

因此，限量版“谷子”商品的稀缺性机制就催生出收藏溢价，一些稀缺“谷子”甚至被比作“塑料黄金”，例如，动漫《排球少年》的限量周边就曾以8.3万元高价成交。“谷子经济”的过快发展确实也伴生着一定的泡沫化风险，必须充分警惕过度炒作、透支性消费、二手市场投机等结构性问题。

面对“谷子经济”这一文化新业态的市场主体，市场监管、税务等部门亟须建立科学规范的监管体系，既积极推动“谷子经济”高质量发展，同时防范相关乱象对青少年群体的负面影响。2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》明确指出：“将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货‘潮品’国内外增量市场。”2025年3月，上海市黄浦区出台《黄浦区二次元衍生商品和服务经营合规指引》，划定了“禁止向8周岁以下未成年人销售”的红线，同时要求向8周岁以上未成年人销售时应当取得监护人同意，这成为全国首个针对IP衍生商品经营的地方性规范。上海的这一探索性实践为后续行业标准的完善提供了重要参考，标志着我国在规范“谷子经济”等文化新业态上迈出了关键一步。2025年7月，北京市人民政府印发《北京市深化改革提振消费专项行动方案》，明确规范发展“谷子经济”，鼓励创作优质动漫产品，打造新生代潮玩聚集地，支持国潮品牌出海开拓市场。而广东东莞依托占全国85%的潮玩产能，在2025年动漫博览会上发布《东莞市潮玩产业发展规划（2025—2030）》，通过土地、资金与版权服务配套，推动IP设计、制造与营销等全产业链的发展。

总之，“谷子经济”的繁荣发展，见证着我国从“文化跟随”到“文化创造”的历史性跨越。在这一新时代新发展的背后，是国潮IP的崛起、全产业链的成熟。在可预见的未来，“谷子经济”完全有望成为中国文化产业高质量发展的一大标杆，通过重塑全球“谷子”市场的竞争发展格局，在全球流行文化版图上书写来自中国的时代篇章。

（作者单位：中央社会主义学院，中国电影艺术研究中心）