近几年的“双十一”让人们一次次见识到新经济的威力。以“口红一哥”李佳琦为例，“双十一”当晚，他的直播有超过3000万人在线观看，这在传统经济中是难以想象的。而李佳琦曾用短短15分钟就售出15000支口红，这种销售能力依靠的是他庞大的粉丝群。平台、主播与粉丝构成了直播经济的铁三角，这是成就以“种草经济”为代表的新经济模式的核心元素，新经济模式正逐步替代传统经济，成为现代社会经济的主角之一。不过，人们的困惑也随之加深：这些新经济模式成功的奥秘在哪儿？它们能引领社会经济走得更快更远吗？

“种草经济”与传统经济：远近高低各不同

传统经济经历过不同商业模式的变革。早期的传统商业经济就是路边摊模式与店铺模式。一些个体业主挑着货担，边走边叫卖，走街串巷，贩卖当地居民日常所需的物品或小食品。生意做大后，他们开始经营固定的店铺，在固定的地点销售物品。店铺模式可以辐射周边社区，有些规模大的甚至可以辐射周边地区。店铺的固定销售和路边摊的流动销售构成了传统经济的商业网络，承载了中国几千年的商业文化。后来店铺进化成了商店、商场，但这只是硬件和规模上的改变，商业模式的本质并没有发生变化。

超市的出现真正改变了传统商业模式的性质。超市何以比传统店铺先进？主要体现在两个方面。首先，通过租赁合约关系，超市从具体的自购自销业务中解脱出来，从而把主要精力放在业务扩张和监管上。超市从租户那里获得租金，租金构成了超市的现金流，超市凭借这些现金流去兴建新的超市，得以实现快速扩张。这是传统店铺很难做到的。传统店铺要扩张，需要充足的自有资金，进行人员的准备，开拓当地的市场，这些硬约束导致传统店铺扩张非常缓慢。而超市只需要投资地产，其他的环节基本不受约束。其次，超市是租户的监管方，只要业务标准化，就可以大大提高监管效率。而业务标准化后，可以随时复制到新的超市，且复制成本不高。当年苏宁电器等就是凭借这种商业模式的特质得以快速扩张，成为遍布全国的家电连锁企业。

然而，超市化的商业模式和传统店铺模式仍存在共性，就是两者都依赖特定的地理空间。尽管超市可以借力打力，通过租户缴付的租金来投资新的超市，但选择哪个地段开超市、开一个什么规模的超市都是要考虑风险的。超市激发需求的一个基本条件是便利消费者，这就决定了地段不能偏僻，而这种地段的租金相对较高，这就导致超市的成本有下限。即便超市可以获得规模经济，这种成本的制约还是阻碍了超市的扩张。同时，超市面临相互的竞争，这种竞争会摊薄利润，从而凸显其面临的地理空间约束带来的压力。随着土地租金的上升，以及同行业竞争的加剧，超市经营的压力会越来越大。只有突破地理空间的限制，才可能真正解决传统商业模式的难题。网络技术带来的就是这种突破。

网络带来了商业模式的真正革命，并把传统商业模式带入新商业模式。新商业模式的本质在于，不受任何地理空间的制约，通过虚拟平台和虚拟社区，就足以覆盖整个地理空间，从而克服了传统商业模式的最后一个难题。从形式上看，电商和超市有相似之处，两者都是出租空间，都是监管角色，都提供标准化的服务，都收取租金，都通过租金的聚集来不断投资、实现扩张。但从本质上看，两种模式则完全不同。电商出租的是虚拟社区，超市出租的是超市内的物理空间。虚拟社区没有地理空间边界，而超市空间则有明显的边界。边界的有无决定了两种商业模式的性质差异，从而也决定了两种商业模式的效率差异。回过头再看以李佳琦和薇娅为代表的“种草经济”的主播，他们拥有几百万、上千万的粉丝，这些人身处天南地北，相聚在一个直播间里，而这些主播就可以在很短的时间里把商品销售给观众。观众无需去超市，只需要在手机或者电脑前下单即可，不满意还可以退货。对消费者来说，网络平台上购物的成本近乎零，这就会大大激发潜在需求。而对网络平台来说，把不同地方的消费者聚集在直播间里，可以跨越地理空间同时向这些消费者销售商品。对电商来说，通过平台就实现了规模经济，大幅降低生产经营成本。因此，网络经济实现了多方共赢。也正因为这种共赢的存在，才导致“双十一”的销售额年年令人瞠目结舌地增长。

“种草经济”与未来经济：云深不知处

网络经济作为新商业模式也在不断进化。早期的电商其实就是把传统商业模式搬到了网络上，平台出租虚拟空间，客户租赁这些空间经营自己的商品。消费者通过浏览平台页面，寻找自己想购买的商品。平台通过提供评价机制，让消费者参与评价，消费者通过评价来形成对电商的约束。电商和物流合作，通过物流传送货物。整个网络经济由平台、电商、物流和消费者构成。前三者构成供给方，消费者是需求方。在这个新商业模式中，消费者通过评价机制来直接参与，是和传统商业模式区分开来的关键要素之一。这种机制设计一方面可以让消费者有参与感；另一方面可以让消费者获得评价信息，节约消费者的信息成本。评价机制也是消费者与其他人的交流过程。消费者可以通过评价传递自己对商品的看法，同时通过看已有评价来获得其他消费者对该商品的普遍看法，这相当于不同消费者针对商品和商户的交流。所有这些都可以改进消费者的决策，提高消费者的效用，这是传统商业模式做不到的。另外，消费者的及时评价激励商户更好地提供高品质的商品和服务，这是新经济模式比传统商业模式更有利于改进资源配置效率的重要原因。

不过，网络经济的早期模式存在一个缺陷，就是消费者选择的成本可能没有得到有效降低。这是因为平台上商户和商品的种类太多，按照行为与实验经济学的看法，选择太多会降低有限理性消费者的效用。消费者面临太多的选择，难以做出决策，这就增加了决策成本。虽然消费者评价机制有助于降低信息成本，但选择太多的难题并没有得到解决。这种情况下，网络经济也开始进化，“种草”作为一种有效机制出现了。所谓“种草”，就是一些人在消费过相关物品后，顺便推荐一下，而其他潜在消费者看到这些推荐，去购买相关物品。跟随“种草”的消费者来消费，就可以解决选择太多的难题，因为“种草”的人已经筛选过一遍了，后来的消费者仅需要观察“种草”的人的选择菜单即可。这样对大多数消费者而言，不仅信息成本大幅下降，选择成本也大幅下降，消费者的福利因为“种草”而显著提升。

“种草经济”也隐藏着一种风险，消费者怕被别人“带到沟里”，如果没有有效的信任机制，“种草经济”就很难发展起来。一种常见的信任机制是明星“种草”，明星有自己的粉丝群，明星使用某些产品，粉丝就可能跟着使用这类产品。明星做广告，就是冲着这种溢出效应。明星的号召力不仅取决于粉丝的数量，还取决于明星本身的“人设”。明星口碑好、粉丝数量多，溢出效应就大。明星自身会受到声誉机制的约束，假如一个明星胡乱“种草”，粉丝频频上当，粉丝就会流失，明星也就会失去光环，这就意味着明星的收入水平将大幅下降。基于这种考虑，消费者也会信任明星。但明星“种草”存在一个局限，就是大多数明星并非消费领域的专业人士，对产品本身可能并不了解，想“种草”也很难。“种草”需要专业知识，这也是明星“种草”反而比不上李佳琦和薇娅等人的缘故。

李佳琦和薇娅等人的崛起是消费者分工和专业化的结果。过去经济学讲分工，主要指生产的分工，而“种草经济”的兴起则受益于消费者的分工。少数消费者通过学习和体验，形成了某些产品领域的专家，不仅对产品的技术特征非常了解，而且对产品的消费可能有的感受也体验颇多，从而成为专业的消费者。这些消费专家出来“带货”，就非常具有说服力，能通过自身的体验展示、感受分享以及专业讲解，触动消费者的偏好，激发消费者的潜在需求，提升消费者对自身以及产品的信任度，从而形成共赢。比如李佳琦号称“口红一哥”，薇娅则在服装方面非常专业。相对于其他消费者而言，这些消费专家在某些产品领域具有明显的专业优势，可以起到类似明星的功能，一举一动都具有很强的溢出效应。网络平台则通过各种营销方式来塑造这些消费专家的“人设”，促成“种草”明星的生成。通过平台的造星，这些消费专家逐步积累起数量巨大的粉丝群，构建出潜在需求集。只要在某些特定的时间点集中释放，就会刺激超乎寻常的消费。

网络经济下消费专家真正解决了消费者的选择困难症。消费者作为粉丝也好，作为路人也罢，进入消费专家的直播间，观看其产品讲解和消费体验分享，获得对产品的直接观感，从而找到购物的依据。这些消费专家本质上就是通过消费者群体的分工和专业化，脱颖而出成为职业的“种草人”。职业“种草人”通过帮助消费者节约决策成本，获取消费者的信任，积累起消费者粉丝群，形成了具有很大影响力的需求方。同时，这些“种草人”通过消费体验和专业分析，又可以给电商提供创新和改进产品及服务的有用信息，节约了生产端的相关成本。这些“种草人”通过把不同地理空间的消费者聚集起来，形成足够的需求规模，为平台获取规模经济提供了基础，而平台则通过打造“种草人”来帮助自身实现规模经济。这就是“种草经济”的共赢模式，也是新经济胜过传统商业模式的核心。

“种草经济”的关键机制在于职业“种草人”的兴起，这种机制相当于在生产和消费之间嵌入了一个中间通道，这个通道既是消费的，也是生产的；既可以起到信息显示和节约信息成本的作用，又可以激发创新和潜在需求。职业“种草人”作为一种特定的机制能够得到供需两端的信任，并润滑供需两端，成为新经济下的市场不可或缺的一个环节。至于“种草经济”未来可能向哪些更新的模式演变，谁也说不清楚。网络经济下的创新一直都带给人们惊喜，我们所需要的就是让市场参与者自己去竞争，自发去创新。

（作者单位：中国人民大学经济学院）