2021年7月,工信部启动了为期半年的互联网行业专项整治行动,弹窗广告被列为重点整治对象。事实上,几乎每位网民都曾遭遇弹窗广告的侵扰,诸如“弹窗信息标识近于无形、关闭按钮小如蝼蚁、页面伪装瞒天过海、诱导点击暗度陈仓”等乱象,不仅使网民深陷躲不了、关不掉、赶不走的烦恼,而且随时可能掉入虚假营销、暴力色情、信息诈骗、木马植入等陷阱。监管部门近年来已多次对弹窗广告实施整治,但很快又会乱象复萌,最终导致治理成本与效益的巨大反差。

这就不难理解,在舆论场中始终存在着彻底禁止弹窗广告的呼声。然而,这种看似一劳永逸的治理方案并不符合互联网时代的现实逻辑。互联网产品免费使用的通行模式促成了互联网的高速发展,但天下并无“免费的午餐”,广告收入是互联网企业得以生存的支撑,而容忍广告则是网民得以享免费服务的前提。倘若“一刀切”式地禁止弹窗广告,既会窒息互联网行业的创新活力,亦不利于用户的长远利益。问题的关键在于,必须以合理的制度设计,实现商业利益和用户权益之间的平衡。

事实上,2015年大修后的广告法已经明确,发布广告不得影响用户正常使用网络,弹出广告应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。若有违规,则对广告主处5000元以上3万元以下的罚款。这一立法突破的积极意义显而易见,但弹窗广告乱象屡治不绝的事实也足以说明,过于粗疏的法制设计并不足以阻止弹窗广告的野蛮生长。

弹窗广告具有典型的侵入式特点,这在一定程度上可以理解为正常的商业权利,同时意味着用户需要作出权利的让渡。但权利的行使抑或让渡都不能僭越一定限度,必须坚守“不影响正常使用”等权利边界。这就要求订立明晰的技术标准,对弹窗广告的投放内容、数量、频率、位置、大小等要素作出严格限制,以遏制弹窗广告过多过滥、流量劫持等无序状态。

与约束弹窗广告相比,更为重要的是保障用户的自主权利。现行广告法所规定的“确保一键关闭”,看似从形式上确立了用户的选择权,现实中却常常异化为用户只能被动接受的义务,即必须手动关闭,甚至陷入反复关闭的恶性循环。因而有必要对“确保一键关闭”的含义作出更有利于用户权利的解释,增设“一键关闭即为永久关闭”“不得继续弹出其他广告”等具体戒律。更进一步,应当明确要求网络平台必须具备弹窗设置功能,提供“默认关闭”或“仅对某类弹窗感兴趣”之类的选择,如此才能使决定权、知情权真正回归用户手中。

就违规弹窗广告的处罚机制而言,现行广告法仅将广告主列为担责主体,而在现实中,弹窗广告的运营已形成了广告主、代理公司、网络服务商等共同参与的产业链,在按点击量收费分成的利益驱动下,网络平台等不仅缺乏自我规范的动力,更会成为违规弹窗广告的共谋。正因此,应当将弹窗广告的参与方全部纳入担责主体,如此才能抑制非法逐利的冲动,促成行业自律的养成。此外,与违规弹窗广告的获利相比,现行广告法所规定的3万元罚款上限远远不足以让违规者产生痛感。因而有必要大幅提高罚款额度,同时引入失信惩戒、产品下架、吊销证照等多元化的追责手段,如此才能根据违规程度实施分级处罚。

抬高违法成本的同时,还须降低维权成本。网络的时空虚拟、快速传播等特性,决定了对弹窗广告的监管难度远甚于传统广告,而要解决线索发现难、证据提取难等监管难题,除了提高监管技术外,更需动员社会力量。现实中,频遭弹窗广告骚扰的用户却鲜见切实的维权行动,这并不能简单归咎于维权意识的缺失,而恰恰反证了个体维权成本的高昂。这就需要开辟更为畅通的救济渠道,其中最为可行的方案是,在网络平台设置直通监管部门的投诉窗口,并构建及时的处理机制。如此,才能凝聚长效的治理合力,进而强化精准执法、提升监管效率。

说到底,弹窗广告并无原罪,应当通过精致的制度规则、严密的管控机制、广泛的公共参与、理性的行业自律等多维施力,确保弹窗广告行进于合法、规范、有序的轨道。而融合了经济价值和道德价值的弹窗广告,在塑造互联网健康生态的同时,也将为公共治理提供一个有益的范本。