编者按:经过三年疫情,人们的旅游热情在今年“五一”假期得到井喷式释放。对于游客而言,旅游是“纵情山水间,心游尘世外”的“诗与远方”,是“人间烟火气,最抚凡人心”的市井喧嚣,是古风小镇、民谣音乐节等宛若乌托邦的梦境之游……面对这种巨大的市场需求,全国文旅产业纷纷进场“赶考”,一项项突破性增长的数据背后,不仅涌动着消费市场的蓬勃生机,更反映出各个城市面对文旅高质量发展这张大考卷的摩拳擦掌。本期“特别关注”以文旅领域具有代表性的老字号企业、城市文旅营销策略为例,畅谈文旅消费新业态的发展与未来。
激活老字号 促进文化传承与文旅消费共赢
魏鹏举
中共二十大擘画了以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的宏伟蓝图,指出中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化,强调物质富足、精神富有是社会主义现代化的根本要求。《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》提出,培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌,提高供给质量,推动供需在更高水平上实现良性循环。发挥老字号的新消费能量,不仅是扩大内需的关键切入点,也是推动富有中国文化内涵的经济现代化发展的一个重要指标。
老字号通常指具有悠久历史和文化底蕴的商业品牌,其提供的产品和服务经过世代传承,不仅蕴含中华民族优秀传统文化属性,更具有自身特色,同时涵盖不同的价格层次和市场,形成良好的信誉,获得了社会广泛认同,是中国企业发展历程的重要见证者和记录者。老字号的价值不仅在于推动经济发展,更在于传承传统文化、提高中华文化影响力,是迈向中国式现代化不可或缺的重要一环。目前,我国共有商务部认定的中华老字号1128家、地方老字号3277家,其中有701家中华老字号创立至今超过100年,尤以创立于明朝永乐十四年(1416)的北京便宜坊历史最为悠久。从行业看,这些老字号广泛分布在食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域,既涵盖柴米油盐,也涉及琴棋书画。从规模看,全国老字号年营业收入超过2万亿元,在消费促进、产业升级、文化引领、民族自信等方面发挥着重要作用。从国际上看,重视对老字号的保护支持也是普遍做法,日本仅2022年就有1300多家企业迎来了“百年生日”,入选2022年《财富》世界500强的德国企业中,有一半发展历史超过百年。
如今,我们要充分发挥老字号在促进消费持续恢复、弘扬中华优秀传统文化等方面的积极作用,并且不断进行探索尝试。在老字号发挥商业价值方面,我国有着悠久的传统,国际上一些发达国家的相关经验也很有参考和启发意义。下面我们结合国内国际上的经典案例,探索那些具有历史或文化意义的老字号企业如何通过提供独特的文化体验、借助有影响力的品牌吸引人群并传承弘扬本地文化,为当地文化消费与旅游产业发展注入生机活力。
延续文化传承带动文旅消费
激活老字号,有助于保护文化遗产和延续传统工艺,也有利于促进地方文旅经济繁荣兴盛。老字号往往代表着当地的传统文化和工艺,与老字号经营原址遗存均具有较高的历史和文化价值。大量实践表明,老字号作为当地文化遗产的重要组成部分,对其潜在价值的合理利用和开发,有助于推动文化遗产的保护和活化利用,在为本地市民与外来游客提供文化体验和教育的同时,也可以作为文旅产业升级和创新的宝贵资源与试验场域。
北京前门大栅栏历史文化街区始建于明朝,历经600年风雨,跨越明、清、民国数个历史时期,一度是北京商业最繁华的地带之一,聚集了商铺、钱庄、会馆、戏楼等国内外知名的老字号,很多历史建筑至今保留完好,被视为北京文化遗产的重要组成部分,消费者行走在其中,可以沉浸式感受各个品牌、街区和城市本身的发展历史。其中一些老字号甚至还保留着本身的社会功能,例如位于大栅栏街道樱桃斜街11号的西单饭店,经过修缮转化为多功能复合型文化艺术空间,前门清真寺也于1987年恢复了宗教活动功能。创立于清朝末年的蜜饯果脯品牌聚顺和栈南货老店位于北京西城区煤市街144号,被认定为普查登记文物,经过修缮开设糖果主题阅读+糖果体验空间,成为吸引年轻游客感受中国传统甜品文化的招牌。
从经济效应溢出的角度看,这些老字号企业通过维系品牌的文化遗产,扩大自身的产品服务吸引力和市场占有率,不仅赋予文物建筑恰当的使用功能、展现出文物自身的文化基因与内涵故事、保证自身的持续经营,更为文物活化利用与社会服务有机结合提供优质方案,从而带动地方经济的繁荣。老字号企业本身兼具商业企业与文化机构的双重身份,可以通过体现独特的文化身份、推广传统技艺和工艺以及合作兴办各种特色文化活动,吸引更多的游客感受当地的历史文化和风土人情,推动当地文旅产业与消费,也可为文化遗产的保护和推广起到积极作用。
提供文化体验拓展消费场景
老字号既可以提供独特的文化体验,也由此营造了独具魅力的消费场景氛围。约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩在《体验经济》一书中提出:“体验是一种创造难忘经历的活动,它就是企业以服务为舞台、以商品为道具、环绕着消费者创造出值得消费者回忆的活动。”例如成立于1903年的老字号啤酒品牌青岛啤酒,将厂房改造扩建为啤酒博物馆,既可以向游客展示青岛啤酒的历史传统,又方便游客近距离了解和体验完整的酿酒流程,还可以让游客品尝到最新鲜的原浆啤酒。此外,为吸引年轻消费群体,一些老字号通过跨界创新,与时俱进,提供独特体验,展现新的市场竞争力。如拥有87年历史的老字号饮料品牌北冰洋打造了北冰洋义利园区和多家线下体验店,在提供数十年不变的北冰洋汽水的基础上,不断创新产品和服务,让游客体验亲手制作饮料和面包的快乐,还可以在不同怀旧场景中打卡拍照。类似的还有京味儿糕点代表品牌稻香村,在20世纪80年代北京稻香村南味食品店第一营业部复业的原址上开设了稻香村零号店,店内设计融合了祥云、走锤工具等与传统糕点密切相关的装饰符号,店内产品除经典糕点之外,还不断推陈出新,将传统文化与中式糕点完美结合,同时售卖各种周边文创产品,更好地带动了游客的消费热情。老字号可以利用其独有的历史建筑、传统工艺以及与其产品相关的文化节庆设计各种主题活动,为游客提供独特的旅游体验,沉浸式的体验相比走马观花、浮光掠影的泛泛观光无疑更具吸引力。
美国著名营销学者科特勒认为,相比于产品本身,消费场景或消费氛围对消费者的购买意愿有更直接的影响。消费氛围就是指能够产生情感效应并提高消费者购买率的购物环境。例如,当人们称一家餐馆有气氛,意味着这家餐厅的物理环境、装潢设计能唤起愉快的感觉。美国学者霍尔布鲁克和申德勒曾提出消费者怀旧心理,即“一个人对在年轻的时候(成年期早期、青少年期、幼年时期甚至更早)经常出现的人和事物的一种偏好”。老字号的产品、旧址,往往凝聚了几代人的共同记忆,这些熟悉的味道、经典的包装、富于年代感的建筑都可能与消费者曾经的愉悦感受相连,进而唤起共同的情感记忆、身份认同和文化认知,驱使消费者愿意主动付费。上文提到的聚顺和、青岛啤酒、稻香村这些老字号企业正是利用消费者的怀旧心理营造氛围,在保护文化遗产的同时,通过保留经典元素、展示品牌历史和制作工艺,尽可能从建筑、包装、味道等各个层面唤起消费者的美好感受,提高消费者主动付费的意愿。
老字号的独特文化魅力和体验价值也可以起到拓展消费场域、带动夜经济发展的显著作用。在英国,下班后和朋友小酌一杯是英国人最喜欢的娱乐活动之一,而具有历史意义或文化相关性的老式酒吧或酒馆便成为他们最常光顾的夜饮目的地。据统计,伦敦有近4000间酒吧,全英国有大约50000间酒吧,其中不乏百年老店。伦敦的黑修士酒吧建于1875年,拥有独特的新艺术运动建筑风格,供应传统的英国食品和饮品,是游客和当地人喜爱的夜间消费场所。这些历史悠久的酒吧在保留历史文化价值的同时,为夜间经济注入了活力,成为伦敦夜间经济的重要组成部分,吸引了众多本地居民和游客前来消费。
老字号对促进文化保护传承、推动文旅经济繁荣发展具有显著的多重作用。老字号本身就是特定文化遗产的历史创造者和现实保护者,是传承和发扬文化的重要载体,代表着一个地方、一个行业的传统和历史。同时,老字号因其文化环境魅力与文化体验优势,可以更好地营造或拓展多样化的消费场景,推动文旅经济发展。成功的老字号是文化和商业的共生共赢产物,但在实践层面上,我们必须要把文化效应放在优先层面考量,防止过度商业化的趋势损害老字号品牌的文化内涵和历史价值。
(作者单位:中央财经大学文化经济研究院)
中国城市文旅营销中的新生机
奥蓝
今年以来,文旅产业全面复苏,其中不仅有企业之间的竞争、行业之间的比拼,城市之间也在互相角力。在游客注意力和消费能力有限的前提下,文旅营销早已成为各个城市心照不宣的新战场。
“城市营销”概念最早来源于“国家营销”理念。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为,一个国家也可以像一个企业那样用心经营。如果把城市当成一件商品,那么城市营销就是要尽可能找寻这件商品的卖点,并且用大众化手段成体系地传播出去。
旅游还是粗放型经营时,一座城市若坐拥独特自然禀赋、或承载悠久历史文化、或蕴含多彩异域风情、或因发展获得超高关注度,常被称为“老天爷赏饭吃”;若城市不临江、不靠海、没有差异化旅游资源,则常被调侃为“输在了起跑线”。现今,这一定律正被悄然打破。文旅融合已是未来发展大趋势,在传统旅游城市热度不减的当下,中国近年来快速挖掘了不少被年轻游客推崇的新兴目的地,许多城市靠文旅营销实现弯道超车,成都、重庆、长沙、西安等都是其中的佼佼者,近几个月淄博也借烧烤的热度,获得广泛关注。
2023年3月之前,淄博是一座已经没落的北方重工业小城;之后,它用一串烧烤和一系列充满市井烟火气的暖心故事,一跃成为“五一”假期旅游业顶流,呈现了一份精彩的现象级营销案例,堪称“天助自助者”的绝好典范。据不完全统计,3月至今,淄博烧烤获得超20亿人次关注。仅“五一”小长假,整体旅游订单较2019年同期上涨441%,这样强大的引流能力着实惊人。曾有媒体报道称,3月以来,淄博接待外地游客480多万人次,同比增长134%,旅游收入增长60%。烧烤也带火了周边城市旅游业,甚至有国内其他城市新开了不少“淄博烧烤店”。
此前,因为美食而受关注的城市并不少见。比如,因臭豆腐名扬天下的长沙、因螺蛳粉广为人知的柳州、因鸭血粉丝汤火遍大江南北的南京……但是像淄博这样反应迅速、以美食为突破口、将网络热点转化为城市形象良好口碑和文旅产业发展红利的城市,确实并不常见。更为难得的是,淄博作为一个城市营销新选手,不仅接住了蜂拥而至的游客,还兜住了互联网上的各方舆论。上一个像这样优秀的城市美食营销案例是重庆火锅,当时,与麻辣鲜香的重庆火锅一道走红的,还有重庆人的热情好客和重庆妹子的漂亮泼辣。
梳理这些成功的城市文旅营销案例,可以总结三条“出圈”秘诀。
营造人间烟火气,契合当下年轻游客的消费需求。人间烟火常触动人心弦,但似乎没有人能定义它真正的模样。当人文和自然旅游资源都很难与其他地区形成差异化优势、现有的旅游发展遭遇瓶颈再难突破时,各地的文旅产业都在以“烟火气”破题,或时尚刺激、或真诚暖心、或熙攘喧闹,大家深挖当地人文特色,频繁尝试“平地起高楼”。线下展览、电竞娱乐、音乐节、风筝节、国风打卡照、地道美食等,都是吸引青年游客的选项。尤其在互联网效应的发酵下,可能一首歌、一部电影甚至一句话,就会让一座城市在某个瞬间关注度剧增。曾被青年人奉为朝圣地的迷笛音乐节、遍地盐酥鸡和奶茶的台北夜市、满是古风青年的西安大唐不夜城、“人这一辈子,总要有一次艳遇”的云南大理酒吧,以及这个“五一”被年轻人疯狂打卡的成都裸眼3D巨幕,还有淄博恣意放松的小城烧烤……不论是文艺青年、都市白领还是在校学生、自由职业者,都会在不同城市场景中,找到抚慰身心、洗涤灵魂的那份“烟火气”。
公开材料显示,“五一”期间,“旅行+演艺”“旅行+展览”“旅行+刷博物馆”受到市场青睐,各地相继推出看展式社交、国风汉服、围炉煮茶、音乐雅集等活动。据统计,全国共举办广场舞、群众歌咏、“村晚”等群众文化活动约4.75万场次,参与人数约1.66亿人次;共举办营业性演出3.11万场次,观演人数约865.49万人次。
现代化思维与服务型理念双重加持,用政府执政能力为城市营销“背书”。每有现象级文旅事件出现时,总有不少省市积极喊话“申请出战”,期待能借势吃一波红利。然而,跟风者众,功成者寥寥。
梳理近年来营销效果上佳的城市,其管理者都有执政能力过硬这张底牌,从里到外无一不体现精准服务的效率和把控事态发展的能力。虽然他们处事风格各不相同,但办事逻辑却惊人地一致:公民和社会有什么样的需要,政府就提供什么样的服务。
近年来,多地旅游部门为游客量身定制古装水上婚礼、文艺表演、灯光秀等文旅项目,诸多旅游城市为应对小长假增开旅游专列、发放消费券、在打卡点配置充电宝和临时行李储存柜、延长轨道交通运营时间……这背后是各地政府对文旅市场久久为功的持续发力,也是对市场秩序的有效管控、对人们诉求的及时响应、对行业发展的精准服务、对突发事件的快速反应。
不久前,“2023年‘五一’人均消费远低于四年前”“特种兵式旅游”等话题冲上互联网热搜,反映出如今游客消费能力和消费习惯的改变。然而,面对个体消费低、节奏快的新需求,各地政府表现高下立判,有推出限价酒店、开通旅游专列公交、背古诗免门票的用心服务,但也有在景区外沿途建起围挡的“迷幻”操作。
“烧烤只是非常大众的食物,随便一个城市都可以复制,但淄博的政通人和怎么复制?”与这份来自网友的灵魂拷问不谋而合的,是多地政府近日频繁“进淄赶烤”,根据公开报道,目前已有辽宁锦州、河南信阳等地政府率队前去“取经”。毕竟,站在游客的角度来看,若想靠旅行沉浸式放松身心、获求内心愉悦的话,被网络炒热的网红话题只是引子,城市执政能力才是真正的良药。
男女老少齐上阵,全员营销打造良好体验。在任何一个营销城市的成功案例中,主角都是当地民众,民众参与积极性越高,效果越好。当市民齐心协力搞旅游、守护城市口碑的诸多暖心细节被一一呈现在世人面前时,总是最容易唤起人们的感动和共情。像淄博这样几乎全员参与的城市营销,传播影响力更是指数级增长。不论是市民自发倡议把烧烤摊和景区让给游客,还是租车行老板免费接送游客、小学生志愿者喝着牛奶帮游客看行李等,这些民众自发的举动,无不营造出一种热情温暖的市井体验氛围,也折射出当地百姓对家乡的爱护和对城市发展的信心。
在强调沉浸式体验的当下,只靠政府吆喝、景区砸钱来做旅游,消费者不会买单,而与当地民众形成互动才是王道。比如,打造“汉服友好型”城市的河南洛阳,“五一”期间几乎全城“穿越”,“三步一贵妃,五步一公主”。这样的氛围,没有本地百姓的包容、配合与支持,很难形成。据统计,“五一”期间,洛阳古城特色文化街区接待游客100余万人次,白马寺、隋唐洛阳城等景区游客达到历史峰值,龙门石窟更是跻身“五一”期间全国十大热门景区之列。
然而,每当新的流行趋势热度减退,文旅消费的主力军仍是本地及周边民众。他们对城市的支持,也会成为当地文旅产业后续形成“长尾效应”的中坚力量。
恢复性旅游热潮退去,城市的发展最终要回归日常,对于城市的文旅产业而言,也要回归到继续提升竞争力、激发经济活力的“蓄势阶段”,从而进一步恢复和扩大文旅消费市场。